新冠肺炎疫情加速并放大了消費(fèi)者行為的持續(xù)轉(zhuǎn)變，推動(dòng)了數(shù)字化顛覆，形成了多年來(lái)都未達(dá)到的行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。成為所有行業(yè)主要?jiǎng)?chuàng)新力量之一的數(shù)字化，因疫情期間的社交距離和流動(dòng)限制而變得愈發(fā)重要。因此，2020年品牌營(yíng)銷(xiāo)和媒體業(yè)更加遠(yuǎn)程化、虛擬化、簡(jiǎn)約化和個(gè)人化，以家庭為中心的趨勢(shì)也更加明顯。

在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新起點(diǎn)，品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何尋找新的機(jī)會(huì)？媒體應(yīng)當(dāng)如何創(chuàng)新求變，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展？如何更好地洞察消費(fèi)者需求，做出有效的策略推廣？帶著這些問(wèn)題，我們采訪了傳立媒體MPOWER首席運(yùn)營(yíng)官周斌，結(jié)合實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和豐富的案例，他和我們分享了品牌營(yíng)銷(xiāo)的三大新常態(tài)。

新場(chǎng)景——居家模式打造營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)點(diǎn)，后直播時(shí)代效果引爭(zhēng)議

對(duì)于疫情發(fā)生后市場(chǎng)和消費(fèi)者最大的變化，周斌表示，消費(fèi)者更居家了，并且居家已經(jīng)成為一種習(xí)慣。我們本來(lái)以為隨著疫情結(jié)束，人們會(huì)從家里走出來(lái)，其實(shí)不是這樣，人們覺(jué)得外面還是不太安全。在這樣的情況下，許多品牌方把居家場(chǎng)景變?yōu)榉浅Ｖ匾臓I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。周斌說(shuō)，許多品牌方給他們下brief說(shuō)，如果是居家場(chǎng)景，傳立的媒體平臺(tái)和創(chuàng)意內(nèi)容有什么變化？居家的娛樂(lè)形式是什么？用什么方法與消費(fèi)者進(jìn)行溝通？

2020年電商直播蓬勃發(fā)展，短期來(lái)看，電商直播、外賣(mài)等形式，都改變了大家的消費(fèi)方式，許多客戶的電商變成了他們非常重要的銷(xiāo)售平臺(tái)。2003年的非典讓電商開(kāi)始發(fā)展，而2020年新冠肺炎疫情席卷全球時(shí)，電商已經(jīng)非常成熟。電商已經(jīng)不是以往單一模式，而是多維度的，品牌方都主動(dòng)或被動(dòng)去推動(dòng)電商實(shí)戰(zhàn)，不然可能就落后了。直播電商的火爆，很重要的原因也是大家居家時(shí)間多了，有更多的時(shí)間觀看內(nèi)容。

談到直播，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在直播電商已經(jīng)不像過(guò)往幾個(gè)月那么能賣(mài)貨了。之前很多客戶會(huì)問(wèn)薇婭、李佳琦的帶貨效果怎么樣？實(shí)際情況是，他們的帶貨能力在減弱。周斌認(rèn)為，李佳琦本身沒(méi)有什么變化，真正變化的是市場(chǎng)和消費(fèi)者。消費(fèi)者變得成熟了，他的時(shí)長(zhǎng)是有限的，不可能一直在家里看著直播買(mǎi)東西。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，直播的特質(zhì)是什么？直播這種形式其實(shí)是很原始的，在幾千年以前就已經(jīng)以街頭叫賣(mài)的形式出現(xiàn)。街頭叫賣(mài)的特色是什么？除了要叫出品牌名字，另外就是要?jiǎng)澦?，要比隔壁攤位更劃算。所以直播是一種非?！把取钡牟珰ⅲ以诓珰⒌倪^(guò)程中，對(duì)品牌是有所傷害的。因?yàn)槠放品讲豢赡苡肋h(yuǎn)在打折，不可能永遠(yuǎn)在促銷(xiāo)。而且不可能有那么快的速度進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，今天做了一場(chǎng)直播，明天又要換新包裝進(jìn)行下一波促銷(xiāo)，這種透支對(duì)于品牌本身會(huì)有很大的傷害。

新落點(diǎn)——深耕中國(guó)市場(chǎng)，三四線城市集中發(fā)力

在過(guò)往一段時(shí)間，我們常常探討，品牌要考慮的，除了如何深耕中國(guó)市場(chǎng)以外，還有本土品牌如何實(shí)現(xiàn)全球發(fā)展。今年，無(wú)論是華為的全球遭遇，還是因?yàn)橐咔榉恋K到品牌出海的情況，都涉及到了這個(gè)議題。其實(shí)從世界疫情防控來(lái)看，中國(guó)是恢復(fù)得比較快的，而且中國(guó)政府也在不斷促進(jìn)內(nèi)需的增長(zhǎng)。所以對(duì)很多本土品牌而言，有些本來(lái)可能要出國(guó)的，現(xiàn)在就不出國(guó)了，因?yàn)楝F(xiàn)在也沒(méi)有辦法出國(guó)去做海外的拓展。一些已經(jīng)全球化的品牌，在國(guó)外也受到了很大的沖擊。

周斌表示，傳立有很多國(guó)際品牌客戶，它們可能是歐美的企業(yè)，但是直到現(xiàn)在很多歐美的公司還沒(méi)有上班，所以整個(gè)經(jīng)濟(jì)收到的沖擊都很大。中國(guó)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)得非?？?，所以對(duì)這些品牌來(lái)說(shuō)，它們會(huì)花費(fèi)更多的精力物力深耕中國(guó)市場(chǎng)。在過(guò)往，很多關(guān)于深耕中國(guó)市場(chǎng)的論調(diào)，大家只是停留在口頭，可能會(huì)有一些動(dòng)作，但是動(dòng)作也不是特別明顯。但今年有很多國(guó)際客戶，真的是花很多的精力，也做了很多的嘗試。

前段時(shí)間，肯德基開(kāi)了一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的肯德基門(mén)店，那個(gè)店是跟一二線城市的店不一樣的，它專(zhuān)門(mén)為那個(gè)區(qū)域開(kāi)了一個(gè)適合三四線城市的肯德基店，甚至專(zhuān)門(mén)研發(fā)適合三四線城市的產(chǎn)品，這就是國(guó)際品牌專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)采取針對(duì)性策略的重要體現(xiàn)。

傳立的很多國(guó)際客戶，也在咨詢什么樣的產(chǎn)品是適合三四線城市的？或者要不要為三四線城市開(kāi)發(fā)一些新的產(chǎn)品？在這一方面的投入是很實(shí)質(zhì)的，不單純是資金的投入，也不像以前只是依靠已有的一些數(shù)據(jù)或者經(jīng)驗(yàn)去做這些事?，F(xiàn)在有很多客戶，它們有比較多的產(chǎn)品上的投入，渠道上的投入，還結(jié)合尼爾森這樣的第三方公司做很多數(shù)據(jù)上的監(jiān)測(cè)。因?yàn)樗ツ切┏鞘?，它要知道它的投入產(chǎn)品的創(chuàng)新、媒體的創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，是不是有效。越來(lái)越多的客戶愿意嘗試，這是一個(gè)非常大的變化。

新洞察——數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)布局轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者洞察亟需重視

在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面，周斌覺(jué)得大部分的客戶還是比較成熟的，比如阿迪達(dá)斯，曾經(jīng)它的線上做得不是很好，于是就砍掉很大一部分線上數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)，但是經(jīng)過(guò)疫情，這些數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)又回來(lái)了。國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展也有了十幾年的歷史，現(xiàn)在很多客戶，特別是一些比較大的品牌，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面，相對(duì)來(lái)說(shuō)還是有十分清晰的戰(zhàn)略和策略的，它不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的變化而引發(fā)整個(gè)戰(zhàn)略的顛覆性變化。比如說(shuō)百事，它從前年開(kāi)始就非常清晰，它的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略，要集中到精準(zhǔn)和大數(shù)據(jù)上面來(lái)。從去年開(kāi)始，大家就已經(jīng)在嘗試很多短視頻直播，包括大數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)，大家也開(kāi)始越來(lái)越多地關(guān)心在電商方面跟大數(shù)據(jù)的結(jié)合。

疫情的發(fā)生也帶動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)媒介的變化。比如康師傅，今年花了很多錢(qián)做廣告，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它很少做植入了。過(guò)往幾年它做了某些平臺(tái)的綜藝植入，但是今年它們更多地把精力又收回到一些電視廣告的投放上面，效果反而更加直接更加快速。其實(shí)投放TVC有一個(gè)非常好的地方，就是它的靈活應(yīng)變能力比較強(qiáng)，它能夠非常快速地把品牌或者產(chǎn)品的知名度給拉上來(lái)。所以今年有很多產(chǎn)品，在受到疫情的沖擊以后，在改變它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)候，最終都回歸到同一個(gè)點(diǎn)——繼續(xù)把品牌知名度做好。

在后疫情時(shí)代，找準(zhǔn)更加高效的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，還是要回歸到消費(fèi)者洞察層面上。傳立之前也研究過(guò)X世代、Y世代、Z世代的消費(fèi)者，年輕人都到網(wǎng)上去了，“無(wú)齡化”也成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)熱詞，有的品牌面向所有的消費(fèi)者都可以用同一種營(yíng)銷(xiāo)策略，周斌覺(jué)得，還是有差別的，有很多互聯(lián)網(wǎng)品牌，或者說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為了炒作自己所創(chuàng)造出來(lái)的一些概念，它并不是為了品牌去考慮的，或者并不是為了營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展去考慮的，它只是為了炒作，因此，完全依靠網(wǎng)絡(luò)熱詞是很不可取的。不管在什么年代，不管互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)展，或者5G時(shí)代到來(lái)，發(fā)展到什么年代，我覺(jué)得消費(fèi)者洞察都很重要。

做品牌營(yíng)銷(xiāo)的人應(yīng)該時(shí)常問(wèn)問(wèn)自己，為什么會(huì)有廣告？為什么我們要做營(yíng)銷(xiāo)？就是為了把我們的產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，我們?cè)趺纯梢圆蝗プ鱿M(fèi)者洞察呢？品牌一定要做消費(fèi)者洞察，比如說(shuō)品牌要賣(mài)一個(gè)新產(chǎn)品，不是說(shuō)閉門(mén)造車(chē)，關(guān)在房間里，就創(chuàng)造了一個(gè)網(wǎng)紅的產(chǎn)品，然后就丟給消費(fèi)者去吃、去用。這不是一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)品牌的概念，如果要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，一定要去研究一線、二線、三線、四線城市，它的消費(fèi)者都是不一樣的。品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)非常重要的點(diǎn)，就是要深耕市場(chǎng)，了解我們的消費(fèi)者。周斌如此總結(jié)。