,以及我與社會(huì)互動(dòng)的價(jià)值。該體系描述了人的基本價(jià)值訴求和結(jié)構(gòu)層次,可以幫助品牌圍繞客戶需求建立有價(jià)值內(nèi)容體系。在應(yīng)用過(guò)程中可以針對(duì)不同群體制定具體表現(xiàn)內(nèi)容和形式。

                                                        圖片來(lái)源于MKTforGOOD實(shí)驗(yàn)室

另一方面,消費(fèi)者價(jià)值組合也需要引起注意,不能顧此失彼。2019年銀聯(lián)Pose機(jī)創(chuàng)意活動(dòng)廣州站,為了放大留守兒童的心理空虛,與牛羊馬對(duì)話,將詩(shī)歌寫(xiě)在動(dòng)物身上在商場(chǎng)做展示,踩到了動(dòng)物福利關(guān)注者的價(jià)值紅線,也遭遇了輿論危機(jī)。

品牌要明白一點(diǎn),真正對(duì)公益內(nèi)容敏感的群體不止關(guān)注單一公益話題,整個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)組織活動(dòng)需要多做審視。不能收之桑榆失之東隅,否則也是得不償失。

做公益不是遮羞布,卻是品牌提升社會(huì)價(jià)值敏感度的好出路

再說(shuō)一下這次公關(guān)文中被拉來(lái)當(dāng)救命稻草的公益事跡。顯然,公眾對(duì)公關(guān)稿列出的公益事跡不買(mǎi)單,難道公益并不能幫助品牌建立信任嗎?

公益是品牌詮釋關(guān)注社會(huì)價(jià)值,打造負(fù)責(zé)任形象的好手段之一。但倘若認(rèn)為做公益是應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)的好手段,這就以偏概全。企業(yè)積極參與公益是作為企業(yè)社會(huì)公民的責(zé)任義務(wù),通常能夠作為政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系或其他B端伙伴的聯(lián)動(dòng)工具,對(duì)內(nèi)部員工培訓(xùn)也有好處。

但是企業(yè)想要通過(guò)簡(jiǎn)單呈現(xiàn)其公益事跡博得消費(fèi)者的好感和特贊,沒(méi)有生動(dòng)的體驗(yàn)互動(dòng)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),讓公眾有參與感,通常是難以盡如人意的。因?yàn)檎驹谙M(fèi)者的角度,企業(yè)做公益和慈善這些信息大部分都是一種象征性表態(tài),并沒(méi)有與其產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值關(guān)聯(lián)。

就像全棉時(shí)代公關(guān)稿大量羅列的社會(huì)和環(huán)境公益投入一樣,只會(huì)在危機(jī)當(dāng)口讓公眾覺(jué)得是自夸。去年5月份,小米副總常程關(guān)于小米能拍到女生宿舍的不當(dāng)言論也是想捐錢(qián)封口,作用也不起效。當(dāng)然,捐贈(zèng)還是要積極鼓勵(lì)的,畢竟慈善本身就帶著贖罪券的基因。

那么品牌管理方面該如何與公益聯(lián)動(dòng)?首要的是看這些公益投入是否圍繞消費(fèi)者的福利展開(kāi),也就是你的客戶的需求是否可以通過(guò)公益得到滿足。這要突破對(duì)公益的傳統(tǒng)理解,通常我們的公益資源是往邊緣和弱勢(shì)群體傾斜