農業(yè)品牌是鄉(xiāng)村特色產業(yè)發(fā)展水平的重要標志。近日，中共中央、國務院公開發(fā)布《關于進一步深化農村改革 扎實推進鄉(xiāng)村全面振興的意見》，提出“實施農業(yè)品牌精品培育計劃”，進一步明確了未來農業(yè)品牌建設的方向和重點。

截至2024年底，全國已組織開展三批農業(yè)品牌精品培育計劃，培育計劃品牌總數(shù)達到226個，涵蓋糧油、果品、畜禽、蔬菜等多個類別，五常大米、洛川蘋果、潛江龍蝦、章丘大蔥等一批特色鮮明、質量過硬、信譽可靠、競爭力強的農業(yè)品牌精品深入人心，帶動了鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展、促進了農民持續(xù)增收。不過也要看到，我國農業(yè)品牌多而不精、大而不強等問題仍然突出，品牌競爭力、影響力、帶動力都有不小的提升空間。

以精品品牌培育為引領，以區(qū)域公用品牌為主抓手，以核心授權企業(yè)和產品品牌為基礎支撐，推動農業(yè)品牌由小、散、弱向大、精、強轉變，將帶動提升鄉(xiāng)村特色產業(yè)發(fā)展水平。在農業(yè)品牌培育過程中，農產品品質、營銷能力和制度環(huán)境構成了品牌可持續(xù)發(fā)展的核心要素。綠色優(yōu)質農產品是農業(yè)品牌的生命線，高效營銷是農業(yè)品牌的放大器，良好的制度環(huán)境則是確保農業(yè)品牌價值實現(xiàn)的催化劑。

筑牢農業(yè)品牌培育基礎。農產品品質是農業(yè)品牌培育的物質基礎。要堅持市場導向、質量導向，把安全、優(yōu)質、綠色作為農產品品質提升的基本要求，充分挖掘鄉(xiāng)村“土特產”資源，加強農產品精深加工和食品細加工，做足做活“糧頭食尾”“畜頭肉尾”“農頭工尾”文章，提升農業(yè)全產業(yè)鏈水平，增強產品附加值。農耕文化是農業(yè)品牌培育的精髓靈魂，要充分挖掘農業(yè)多元功能，使農業(yè)品牌業(yè)態(tài)更多元、形態(tài)更高級。結合區(qū)域資源優(yōu)勢、歷史人文特征和產業(yè)特色，挖掘品牌文化、講好品牌故事，以故事沉淀品牌精神、樹立品牌形象。農民合作社、農業(yè)企業(yè)、家庭農場等新型農業(yè)經營主體是農業(yè)品牌培育的中堅力量。要引導新型農業(yè)經營主體樹立品牌意識，積極創(chuàng)建產品和服務品牌，提升農產品價值和服務效益，提升品牌規(guī)劃、運營服務、營銷推廣、監(jiān)管保護等能力。鼓勵扶持一批農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)堅定走“品牌強農”道路，發(fā)揮引領帶動作用。

提升農業(yè)品牌營銷能力。營銷能力是農業(yè)品牌培育的核心引擎，能夠將農產品價值有效轉化為市場認知，從而實現(xiàn)從“田間優(yōu)勢”到“消費認同”的價值躍遷。要堅持需求導向，豐富營銷場景、創(chuàng)新營銷方式、拓展營銷渠道，推動傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷相融合。充分發(fā)揮農業(yè)展會、產銷對接會、產品發(fā)布會等傳統(tǒng)營銷平臺作用，創(chuàng)新打造消費體驗館、電商直播基地等沉浸式、體驗式、互動式營銷場景。借助大數(shù)據、云計算、移動互聯(lián)網等現(xiàn)代信息技術，發(fā)展農業(yè)農村電子商務新業(yè)態(tài)，增強數(shù)字化營銷能力，拓寬品牌流通渠道。加大海外營銷力度，鼓勵農業(yè)企業(yè)參加國際知名農業(yè)展會，提升農業(yè)品牌影響力和溢價能力。借力共建“一帶一路”等契機，強化與國際農產品貿易合作平臺等的交流，推動農業(yè)品牌國際合作。

品牌管理制度是農業(yè)品牌培育的長效保障。要堅持以品牌可持續(xù)發(fā)展為導向，探索構建“標準—監(jiān)管—激勵”三位一體的品牌管理制度體系，推動形成政府引導、市場主導、多元主體參與的農業(yè)品牌治理格局，為農業(yè)品牌培育提供長效制度保障。加快農業(yè)品牌標準化建設，推動農業(yè)品牌國家標準和行業(yè)標準研究制定，建立完善農產品區(qū)域公用品牌建設評價標準和管理規(guī)范。完善農業(yè)品牌目錄管理制度，建立品牌定期審核與退出機制。強化農產品質量安全追溯和標準化生產管理流程，建立農業(yè)品牌認證體系，同時加快完善農業(yè)品牌保護協(xié)作機制，嚴厲打擊冒牌套牌等侵權假冒和不正當競爭行為。探索建立品牌激勵機制，推動項目資金向品牌主體傾斜，引導金融機構優(yōu)化信貸條件，支持農業(yè)品牌精品培育。（仇煥廣  遼寧大學黨委常委、副校長，長江學者特聘教授）