三、小結(jié)和展望

直播帶貨是營(yíng)銷實(shí)踐中一個(gè)里程碑式的創(chuàng)新，是新技術(shù)給營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)帶來(lái)的生機(jī)。但是，直播平臺(tái)的資本惡戰(zhàn)，造成以大幅度折扣為基礎(chǔ)的直播帶貨盛行，短期來(lái)看銷售的增量非常明顯，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，傷害的不止是品牌本身，而可能是整個(gè)品類。李佳琦帶動(dòng)了口紅銷量的盛況空前，也可能將口紅價(jià)格的閾值鎖定在了一個(gè)較低的水平，整個(gè)口紅行業(yè)的毛利水平下降速度倍增，消費(fèi)者對(duì)口紅的品牌忠誠(chéng)變得更低。

事實(shí)上，業(yè)界已經(jīng)注意到了直播帶貨對(duì)折扣的依賴及其長(zhǎng)期的負(fù)面效果，也有許多來(lái)自業(yè)界學(xué)界的有識(shí)之士撰文呼吁理性看待直播帶貨的作用。直播的未來(lái)會(huì)如何發(fā)展？我們提出以下兩點(diǎn)展望，供業(yè)界學(xué)界討論：

第一，直播帶貨將進(jìn)入冷靜期，參與各方都會(huì)理性看待直播這種營(yíng)銷方法，直播行業(yè)進(jìn)入大浪淘沙階段。隨著明星不斷加入直播隊(duì)伍，頭部網(wǎng)紅的數(shù)量增多，流量過(guò)度集中的現(xiàn)象消失，受眾注意力進(jìn)一步分散，效益下降，這會(huì)在直播平臺(tái)所涉及的品牌、服務(wù)商、顧客三個(gè)方面都產(chǎn)生影響。從直播服務(wù)的提供方而言，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)作，從選品到售后服務(wù)的全面運(yùn)營(yíng)能力提升才能提升收益水平；從品牌方而言，對(duì)直播的迷戀和困惑都將消除，對(duì)于“品效合一”的短期作用與企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展之間的平衡關(guān)系開始有了理性認(rèn)知；從消費(fèi)者方而言，對(duì)于高折扣的敏感不會(huì)下降，但是對(duì)直播的盲目追捧也將回歸到以對(duì)直播平臺(tái)和主播的信任與喜愛(ài)為基礎(chǔ)的行為模式上?？傊?，一切都會(huì)回到以效率和信任為重的商業(yè)本質(zhì)上來(lái)。

第二，作為“品效合一”的高效率營(yíng)銷方法，直播將更多地應(yīng)用在營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中。目前的直播主要是針對(duì)有形商品展開的銷售輔助活動(dòng)，服務(wù)業(yè)的一些成功嘗試（例如攜程），將推動(dòng)服務(wù)行業(yè)更多考慮使用這一營(yíng)銷方法。服務(wù)行業(yè)因其特殊性，用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)很難展示，服務(wù)產(chǎn)品銷售所倚重的口碑也只能以文字圖片形式進(jìn)行。住宿、旅行、娛樂(lè)、教育、健身、醫(yī)美、餐飲和零售等高接觸的服務(wù)行業(yè)，都可以用直播的形式增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感，提升口碑吸引力和互動(dòng)性，為產(chǎn)品的銷售助力。汽車保養(yǎng)維修、物流后臺(tái)營(yíng)運(yùn)等低接觸的服務(wù)行業(yè)，也可以用直播的形式將原本“神秘”的后臺(tái)向顧客展示，既有利于提升服務(wù)質(zhì)量感知，又有利于增進(jìn)顧客情感互動(dòng)。

總之，通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)過(guò)程，“品效合一”是技術(shù)進(jìn)步給營(yíng)銷模式帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，會(huì)被進(jìn)一步得到保留和發(fā)揚(yáng)，而其功能的局限性，也會(huì)被正確認(rèn)知。（文 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院張曉雨 葉巍嶺）