定位，對(duì)很多做營(yíng)銷的人來(lái)講，是一個(gè)老生常談的話題，但每個(gè)人對(duì)這個(gè)詞的理解卻是千差萬(wàn)別。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)企業(yè)對(duì)定位的理解錯(cuò)誤率高達(dá)90%以上。這是一個(gè)特別觸目驚心的數(shù)字。

我們先看看大家都把定位誤解成什么？

? 定位就是價(jià)格段。

? 定位就是市場(chǎng)細(xì)分。

? 定位就是產(chǎn)品功能。

? 定位就是廣告語(yǔ)。

? 定位就是奮斗目標(biāo)。

為什么大家對(duì)定位有這么普遍的錯(cuò)誤理解？主要有以下幾個(gè)原因。

1 跟翻譯有關(guān)。

positioning這個(gè)詞，在英文理解上沒(méi)有問(wèn)題，但是把它翻譯成定位的時(shí)候，大家就總是覺(jué)得要把自己定在一個(gè)什么樣的位置上，于是就想起了價(jià)格，所以很多人認(rèn)為定位是一個(gè)價(jià)格段，跟這個(gè)有關(guān)系。

2 誤解來(lái)自于心智。

定位所談的概念是顧客腦子里面的心智事實(shí)。因?yàn)榇蠹覍?duì)心智這個(gè)詞不了解，所以對(duì)定位也就不了解。

實(shí)際上， 心智是幾千年來(lái)人類思維模式的定型。所以里斯和特勞特先生在早期的書里都提到，心智難以改變。就是因?yàn)槿说拇竽X在設(shè)計(jì)的時(shí)候，DNA就決定了它很難發(fā)生大幅度的改變。

我認(rèn)為定位的標(biāo)準(zhǔn)化定義是： 一個(gè)品牌在一個(gè)品類里，征服顧客左腦的獨(dú)特價(jià)值，也是該價(jià)值在顧客心智中占據(jù)的位置。

有幾個(gè)關(guān)鍵詞大家要注意。

? 一個(gè)品牌在一個(gè)品類里。定位肯定是在一個(gè)品類里面去思考，如果跳出這個(gè)品類，那就變成品類創(chuàng)新了。

?獨(dú)特價(jià)值。 它是征服顧客左腦的獨(dú)特價(jià)值。

?占據(jù)的位置。 也就是在顧客心智里它的位置在哪里。

這樣大家就很清晰地看到，定位有兩個(gè)維度。橫向叫位置，縱向叫價(jià)值，它們?cè)谝黄鸾M成了4個(gè)象限，而定位的強(qiáng)弱也就區(qū)分出來(lái)了。

品牌的價(jià)值獨(dú)特，在顧客心智里的位置靠前，就是強(qiáng)勢(shì)定位；品牌的價(jià)值很獨(dú)特，但是在心智里的位置靠后，就屬于弱勢(shì)定位；如果品牌提供的價(jià)值很平庸，但在顧客心智里比較靠前，這就是問(wèn)題定位（非常少見(jiàn)，但也存在）；最后是價(jià)值和位置雙弱，這就叫無(wú)效定位。

我們通過(guò)幾個(gè)案例來(lái)理解。

比如在智能手機(jī)里，蘋果基本上建立起了智能手機(jī)第一品牌的定位，而華為介入的時(shí)間比較晚，于是它建立了技術(shù)領(lǐng)先的定位概念，小米則是極致性價(jià)比的定位，它們?nèi)齻€(gè)都有明確的定位。

但大家想想，魅族、錘子和聯(lián)想的手機(jī)，品牌定位是什么？可能大家一時(shí)半會(huì)就答不出來(lái)。

可能這些企業(yè)的老板、員工能說(shuō)出來(lái)，但是大家要注意，他們說(shuō)是不算數(shù)的，必須要消費(fèi)者說(shuō)出來(lái)才算。

那么，把他們分別放到這四個(gè)象限里，蘋果和華為肯定是強(qiáng)勢(shì)定位，小米在問(wèn)題定位和強(qiáng)勢(shì)定位中間的位置，而另外三個(gè)品牌基本上都在無(wú)效定位這個(gè)范疇。

品牌在定位層面的強(qiáng)弱就是這么識(shí)別出來(lái)的。從這個(gè)角度上來(lái)看，可以總結(jié)出三句話： 價(jià)值決定對(duì)錯(cuò)，位置決定好壞，兩者決定強(qiáng)弱。

當(dāng)我們對(duì)定位有了一定的認(rèn)識(shí)，就能理解品類和定位之間的關(guān)系。 我認(rèn)為品類是切法，定位是吃法。

因?yàn)槿绻阋鉀Q品類問(wèn)題，就必須要研究需求，在需求里尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)切一個(gè)屬于你的品類。

而定位是當(dāng)這個(gè)品類切完了，這塊蛋糕我該怎么吃到我的肚子里。所以我認(rèn)為 定位的源頭是機(jī)會(huì)，定位的核心是價(jià)值，定位的成果是認(rèn)知。

于是定位的通俗定義就是： 找到一個(gè)品類機(jī)會(huì)，提供一個(gè)獨(dú)特價(jià)值，建立一個(gè)優(yōu)勢(shì)認(rèn)知的過(guò)程。

這里面品類機(jī)會(huì)最關(guān)鍵。

1. 第一個(gè)機(jī)會(huì)：做第一

如果你開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類，那么第一個(gè)機(jī)會(huì)就是做第一。搶第一有個(gè)很重要的原因是“第一勝過(guò)更好”。

比如可口可樂(lè)是可樂(lè)的第一品牌；格力是空調(diào)的第一品牌，蘋果是智能手機(jī)的第一品牌，特斯拉是電動(dòng)汽車的第一品牌。

怎么做才能拿到第一這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)？

有兩個(gè)辦法， 要么時(shí)間上第一，要么規(guī)模上第一。

比如紅牛是全球第一個(gè)做能量飲料的品牌，這就是時(shí)間上的第一；而雪花啤酒則是在規(guī)模上做到了第一。

一般來(lái)說(shuō)，時(shí)間第一比規(guī)模第一更加有利。

比如很多人會(huì)覺(jué)得百威啤酒才是全球第一，那么對(duì)雪花啤酒而言，它不僅要做到規(guī)模上第一，更需要大聲量地對(duì)外傳播，策劃一個(gè)很好的品牌故事，讓大家去接受雪花啤酒才是全球最好的啤酒。

反過(guò)來(lái)，現(xiàn)在智能手機(jī)領(lǐng)域蘋果已經(jīng)不是銷量第一，應(yīng)該是三星第一，華為第二，蘋果排名第三，但這并不影響消費(fèi)者心智里的位置。

因?yàn)樘O果引領(lǐng)了智能手機(jī)這個(gè)品類，而且在很長(zhǎng)時(shí)間里都是銷量老大，所以它的認(rèn)知已經(jīng)在顧客心智當(dāng)中建立起來(lái)了，即使是有時(shí)候落后，只要在顧客心智里仍然處在第一的位置，它就很容易追回來(lái)。

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，奔馳和寶馬也都是這樣。

這里要注意的是，雖然大家都希望去做第一，但“第一”也有有效和無(wú)效之分，國(guó)外第一也許有效，但省區(qū)第一基本就是無(wú)效的。

比如豐田的卡羅拉，它2007年在中國(guó)上市的時(shí)候，它的廣告文案是“歐洲銷量第一”。這個(gè)概念對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是有效的，因?yàn)榇蠹矣X(jué)得歐洲銷量第一的產(chǎn)品，一定是非?？煽?，會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，但是如果是某個(gè)省區(qū)里做到第一，那就不行了。

那么，要從時(shí)間上的第一到規(guī)模上的第一，品牌要經(jīng)歷三大認(rèn)知階梯。

第一個(gè)階梯是受歡迎。

如果你開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類，已經(jīng)拿到了時(shí)間上的第一，就必須要不斷去進(jìn)化，因?yàn)槿绻悴贿M(jìn)化的話，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦推出同樣的產(chǎn)品，就很有可能被別人反超。

尤其是一些大企業(yè)用類似的產(chǎn)品打擊你的時(shí)候，就會(huì)容易出問(wèn)題，所以當(dāng)你拿到時(shí)間上的第一以后，緊接著要做的事情就是打出受歡迎的概念。

第二個(gè)階梯是熱銷。

從受歡迎到全國(guó)開(kāi)始熱銷，層層遞進(jìn)的目的就是要做規(guī)模上的第一。

比如去年特別火的小郎酒，就是一個(gè)非常典型的例子，它打出了“全國(guó)熱銷”的概念，說(shuō)它已經(jīng)非常受歡迎了，這就會(huì)暗示其他消費(fèi)者去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。

第三個(gè)階梯是領(lǐng)先。

比如說(shuō)君樂(lè)寶奶粉，它說(shuō)自己是歐盟雙認(rèn)證，全國(guó)銷量領(lǐng)先。這個(gè)領(lǐng)先的概念未必是銷量第一，但只要距離第一名不遠(yuǎn)，就可以用領(lǐng)先的概念去打。

大家要明白，當(dāng)你跟“第一”較上勁以后，就意味著你已經(jīng)進(jìn)入了賽道，在這個(gè)賽道上誰(shuí)先進(jìn)入顧客心智，誰(shuí)才是真正的第一，所以優(yōu)先進(jìn)入顧客心智的速度很重要。

同時(shí)，做第一品牌還要學(xué)會(huì)講清楚自己的特質(zhì)，如果你講不清楚品牌能給人們帶來(lái)什么樣利益，也是不行的。

比如可樂(lè)第一品牌可口可樂(lè)，它的價(jià)值就是正宗；比如豪華轎車第一品牌奔馳，它會(huì)讓消費(fèi)者感受到舒適和尊貴；兒童樂(lè)園第一品牌迪斯尼，它的價(jià)值是帶來(lái)歡樂(lè)。

為什么說(shuō)“第一”是最好的定位？因?yàn)榈谝黄放瓶梢栽谶@個(gè)新品類里選擇一個(gè)首選特征的特權(quán)，也就是這個(gè)品類里最好的價(jià)值特征。

比如南孚是堿性電池的第一品牌，堿性電池的品類特征就是電力持久，而南孚就直接把它變成了自己品牌的價(jià)值；王老吉是涼茶的第一品牌，所以它選擇了涼茶最重要的功能——防上火。

當(dāng)你選擇走“第一”路線的時(shí)候，就一定要鎖定這個(gè)品類最大的，消費(fèi)者最在乎的，首選的價(jià)值，這一點(diǎn)很重要。

當(dāng)然，如果你想做第一品牌，那么你玩了命也要把下面這三個(gè)概念掌握在自己的手里。

第一個(gè)是正宗，第二個(gè)是可靠，第三個(gè)是技術(shù)領(lǐng)先。

蘋果是智能手機(jī)的第一品牌，但它卻把技術(shù)領(lǐng)先這個(gè)概念丟給了華為；王老吉和加多寶也曾經(jīng)為了“正宗”這個(gè)價(jià)值互掐多年……因?yàn)槿绻悴话堰@些概念鎖住的話，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)把它們搶走。

當(dāng)然，如果你在一個(gè)品類上實(shí)在做不到第一，也不要亂喊，因?yàn)閬y喊是要交稅的。比如瓜子二手車，他說(shuō)自己成交量遙遙領(lǐng)先，結(jié)果引來(lái)了1250萬(wàn)的罰款。因?yàn)樗揪筒皇沁b遙領(lǐng)先，這就是說(shuō)謊。

其實(shí)，“第一”的概念并不好做，它有很多的要求，最起碼你要做到下面這4點(diǎn)：

? 制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確保技術(shù)領(lǐng)先。

? 引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，全國(guó)銷量領(lǐng)先。

? 豐富傳播活動(dòng)，確保聲音最大。

?肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立老大形象。

2. 第二個(gè)機(jī)會(huì)：對(duì)著干

對(duì)著干是我特別喜歡的一個(gè)定位方法。

雖然沒(méi)有機(jī)會(huì)拿到第一，但是可以做第二品牌。這個(gè)時(shí)候，品牌的認(rèn)知跟第一品牌差不多，品牌的整體咖位基本跟第一品牌持平，銷量也和第一品牌差不多，所以對(duì)著干，是一個(gè)很好的定位方法。

在這個(gè)方面，奔馳和寶馬堪稱是教科書級(jí)的，因?yàn)樗麄兓?00多年的時(shí)間對(duì)著干。

在2016年寶馬百年慶典的時(shí)候，奔馳就發(fā)布了一個(gè)廣告，內(nèi)容是感謝寶馬100年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)“沒(méi)有你的30年我很孤獨(dú)”，奔馳誕生在1886年，寶馬誕生在1916年，正好相差30年。

后來(lái)寶馬就反擊出了一個(gè)海報(bào)，文案是“君生我未生，我生君已老。”非常有意思。

又比如，最近網(wǎng)絡(luò)上流傳的一個(gè)寶馬的視頻，就是奔馳logo里面的那個(gè)三叉星快速轉(zhuǎn)動(dòng)，于是文案寫著“動(dòng)起來(lái)的奔馳，就是寶馬”。

后來(lái)奔馳就把這個(gè)視頻倒過(guò)來(lái)，說(shuō)轉(zhuǎn)慢了的寶馬就變成了奔馳，文案是“每個(gè)正宗品牌的背后都有一個(gè)更加正宗的品牌?！?/span>他們就是這樣互相調(diào)侃，互相掐架，相愛(ài)相殺很多年。

但對(duì)著干是有方法的，怎么對(duì)著干才更有效？

首先是人群對(duì)立。

比如說(shuō)百事可樂(lè)跟可口可樂(lè)對(duì)著干的時(shí)候，就把自己定位成年輕人的可樂(lè)，把可口可樂(lè)定位成老年人可樂(lè)，這是對(duì)著干非常經(jīng)典的一個(gè)方式，就是你老我新。

還有性別上對(duì)著干的，你男我女。比如說(shuō)萬(wàn)寶路的男人香煙和百樂(lè)的女性香煙。

其次是功能對(duì)立。

比如創(chuàng)可貼這個(gè)品類，邦迪是第一品牌，邦迪的主要功能就是防感染，于是云南白藥創(chuàng)可貼加入了中藥，做有中藥的創(chuàng)可貼，在功能上跟邦迪對(duì)立。

還有光明優(yōu)倍牛奶上市的時(shí)候，也有一個(gè)非常漂亮的對(duì)著干的打法，它針對(duì)高端牛奶第一品牌特侖蘇的常溫高端牛奶，推出了低溫冷藏的鮮牛奶，也是非常經(jīng)典的對(duì)立方式。

但是，對(duì)著干有一件最忌諱的事情，那就是試圖把同樣的事情比對(duì)手做得更好。當(dāng)年伊利的金典挑戰(zhàn)特侖蘇，就是從蛋白含量、價(jià)格等各個(gè)方面去優(yōu)化產(chǎn)品性價(jià)比，事實(shí)證明，這種做法難以成功。后來(lái)清揚(yáng)挑戰(zhàn)海飛絲也是相同的道理。

第三是規(guī)格對(duì)立。

比如說(shuō)甲殼蟲(chóng)在上世紀(jì)50、60年代全球風(fēng)靡，它就是打出了你大我小的定位，在規(guī)格上跟其他汽車品牌對(duì)著干。

除了你大我小，你小我大也可以。

比如說(shuō)能量飲料這個(gè)品類，針對(duì)紅牛250毫升的規(guī)格，可口可樂(lè)旗下的魔爪就推出了330毫升的規(guī)格來(lái)做對(duì)立，相同的還有江小白，當(dāng)大家都是大瓶白酒的時(shí)候，江小白推了一個(gè)小瓶白酒，實(shí)際上也是這個(gè)套路。

第四是服務(wù)對(duì)立。

就算產(chǎn)品完全一樣，服務(wù)不一樣也可以對(duì)立。

比如說(shuō)達(dá)美樂(lè)和必勝客。一個(gè)提供外賣服務(wù)，一個(gè)提供全套服務(wù)。

還有大家熟悉的京東，和淘寶天貓也是服務(wù)上的對(duì)立。以前電商行業(yè)最大的問(wèn)題就是物流，送貨太慢了，于是京東站到了淘寶天貓的對(duì)立面，解決了物流慢的問(wèn)題，讓京東在消費(fèi)者的心智中非?？壳?。

對(duì)著干，就是始終咬定第一品牌不放手，在人群上、功能上、服務(wù)上、規(guī)格上和它對(duì)立，這樣就不會(huì)離第一品牌太遠(yuǎn)。

3. 第三個(gè)機(jī)會(huì)：搞特色

搞特色比較適合哪些企業(yè)呢？就是在這個(gè)品類里，第一第二已經(jīng)產(chǎn)生了，新的企業(yè)無(wú)法撼動(dòng)他們。在這種情況下，就要搞特色。

在這個(gè)方面，寶潔的4大洗發(fā)水品牌，也是教科書級(jí)的示范，比如海飛絲去屑，飄柔柔順、潘婷強(qiáng)韌，沙宣修復(fù)，它們就是曾經(jīng)在各自的價(jià)值取向上特別清晰，只不過(guò)這些年它們開(kāi)始互相搶占市場(chǎng)，定位就變得模糊了。

在洗發(fā)水這個(gè)品類里，各種基礎(chǔ)的功能都被覆蓋了，所以國(guó)內(nèi)本土的企業(yè)很難有機(jī)會(huì)做起來(lái)。

但是滋源找到了頭皮護(hù)理這個(gè)概念，然后在產(chǎn)品層面去掉洗發(fā)水里的硅油，重點(diǎn)關(guān)注頭皮護(hù)理這個(gè)方面，這就是滋源的特色，它現(xiàn)在銷量也很不錯(cuò)。

這里涉及一個(gè)技術(shù)性的話題，那就是 功能之間沖突越大，定位就越有效。如果沖突比較小，甚至沒(méi)有沖突的話，那么用這個(gè)功能去做定位是有問(wèn)題的。

那么，功能之間的沖突怎么判斷它是有效的沖突？我有三個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)。

高級(jí)沖突是互不兼容。

中級(jí)沖突是相互削弱。

低級(jí)沖突是成本增加。

舉個(gè)例子，汽車品類里乘坐舒適和操控好這兩個(gè)功能是有沖突的，因?yàn)槌俗浅Ｊ孢m的車操控就不好。熟悉汽車的人就很清楚，如果要乘坐舒適的話，汽車的減震系統(tǒng)必須要軟一點(diǎn)，但是減震系統(tǒng)太軟的話，汽車過(guò)彎的時(shí)候速度就不能太快，操控就沒(méi)那么好，這就是互不兼容的功能。

在汽車品類還有一個(gè)概念是“科技”，但是科技就是能夠融入到乘坐舒適和操控好這兩個(gè)功能里的，它不是互不兼容的，僅僅只能削弱原有價(jià)值。

那么最低級(jí)的沖突則是增加成本，還是以汽車行業(yè)為例，如果沒(méi)有特殊的價(jià)值功能，就要通過(guò)額外增加成本的方式來(lái)提高產(chǎn)品的差異性。

現(xiàn)在有很多品類出現(xiàn)同質(zhì)化，其實(shí)就是各種功能之間沒(méi)有什么沖突，一個(gè)產(chǎn)品可以同時(shí)擁多種功能。

比如說(shuō)牙膏，佳潔士的七效牙膏幾乎滿足了所有的功能，最后的結(jié)果就是天下的牙膏都差不多。

比如說(shuō)嬰兒奶粉。嬰兒奶粉里有三個(gè)認(rèn)知非常關(guān)鍵，第一益智，第二免疫，第三吸收，結(jié)果雅培出了一個(gè)舒心美，一下涵蓋了所有的功能，最后就變成消費(fèi)者無(wú)論買哪一家的奶粉，效果都差不多，這是非常糟糕的一件事情。

同樣的，瑞幸咖啡為什么出問(wèn)題？就算它財(cái)務(wù)造假這個(gè)事情不發(fā)生，瑞幸咖啡也有很大問(wèn)題。大家想一想，咖啡真的能夠喝出不同嗎？

在一支咖啡盲測(cè)的視頻里，我們看到號(hào)稱是咖啡第一品牌星巴克，排名倒數(shù)第二。反而是一個(gè)籍籍無(wú)名的品牌拿到了第一，肯德基拿到了第二，而這里面還有一個(gè)號(hào)稱已經(jīng)連續(xù)15年喝星巴克的消費(fèi)者，都喝不出哪個(gè)是星巴克的咖啡。

所以賣咖啡的品牌，鉆到了咖啡功能這個(gè)牛角尖里，是沒(méi)有出路的。所以瑞幸咖啡最大的問(wèn)題是 不賣文化只賣產(chǎn)品，這是致命的問(wèn)題。

我認(rèn)為瑞幸咖啡犯了兩個(gè)錯(cuò)誤。

第一，他賣產(chǎn)品沒(méi)有賣文化，但咖啡是就該賣文化的產(chǎn)品，瑞幸總是在產(chǎn)品上做文章，在性價(jià)比上做文章，這是第一個(gè)錯(cuò)。

第二，瑞幸咖啡把品類概念當(dāng)成定位概念。

更要命的是，瑞幸在咖啡品類還沒(méi)有完全建立認(rèn)知的前提下，就推出了小鹿茶，并且對(duì)外宣傳“瑞幸咖啡，不只有咖啡，還有小鹿茶。”生怕大家不知道。

但其實(shí)當(dāng)一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，一般要有兩個(gè)產(chǎn)品， 第一個(gè)是認(rèn)知產(chǎn)品，第二個(gè)是跑量產(chǎn)品。

對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)講，咖啡是認(rèn)知產(chǎn)品，茶是跑量產(chǎn)品，認(rèn)知產(chǎn)品要既做又說(shuō)，要大聲地傳播出去，但跑量產(chǎn)品是只能做，不要往外說(shuō)。

就像你到康師傅私房牛肉面館的時(shí)候，你以為他只賣牛肉面嗎？他也有蓋飯，但是他對(duì)外宣傳的時(shí)候，他只會(huì)說(shuō)自己是全中國(guó)最好的牛肉面，最高端牛肉面，他絕對(duì)不會(huì)說(shuō)蓋飯的事。

所以瑞幸咖啡在這些最基本的營(yíng)銷原理上犯了致命的錯(cuò)誤，所以就算它不發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)，將來(lái)的日子也好不了。

在搞特色這個(gè)板塊去定位的時(shí)候，需要在下面5個(gè)階梯上做到位置靠前，而且是越靠前越好。

第一個(gè)是首選價(jià)值，第二個(gè)是次優(yōu)價(jià)值，第三是替補(bǔ)價(jià)值，第四是備選價(jià)值，第五是考慮價(jià)值。

4. 第四個(gè)機(jī)會(huì)，當(dāng)專家

在這個(gè)方面，越野車?yán)锏穆坊⑹且粋€(gè)非常成功的案例，也是典型的案例。

路虎只做豪華越野車，他聚焦在這個(gè)子品類上，反而做到了豪華越野車的代名詞。而且在越野車這個(gè)層面它做到了全球銷量最大，讓消費(fèi)者認(rèn)為路虎就是越野車的專家。

我有一句話送給大家，也非常適合廣大的中小企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)，那就是“ 當(dāng)你沒(méi)有能力去追兩只兔子的時(shí)候，就必須放棄一個(gè)。”

當(dāng)專家的本質(zhì)，不是搶占，而是防守。

到了這個(gè)階段，你根本就沒(méi)有搶占的能力，不像前面三個(gè)機(jī)會(huì)一樣，是在這些好的認(rèn)知里面去搶，你現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是把所有剩余的力量全部集中回來(lái)，回到自己的大本營(yíng)里面，回到自己最有把握的一個(gè)小品類上做好防守，防止別人對(duì)你的攻擊。

當(dāng)專家的定位方法很有借鑒意義，因?yàn)樗浅＿m合弱小的民營(yíng)企業(yè)，這些企業(yè)沒(méi)有那么多錢，也沒(méi)有那么高的技術(shù)，也沒(méi)有那么多的人才，就不妨按這個(gè)定位的方法做一次，可能還有出路。

那么當(dāng)專家都有什么方法呢？我給大家介紹幾個(gè)方法。

第一個(gè)做法是經(jīng)典。你一定要在某一個(gè)地方成為經(jīng)典。比如云南白藥牙膏，曾經(jīng)搞出一個(gè)概念叫國(guó)家保密配方，這就是一個(gè)經(jīng)典的概念。

第二個(gè)做法是專長(zhǎng)。也就是說(shuō)你要突出一個(gè)專長(zhǎng)，這個(gè)專長(zhǎng)是無(wú)人可超越你，這也是一個(gè)很好的防守策略。

比如說(shuō)日本一家經(jīng)營(yíng)螺母的公司，它只有四五十個(gè)員工，規(guī)模非常小，它只做螺母，其他東西一律不做，結(jié)果它就把螺母做到了全世界最大，而且它有一個(gè)叫“永不松動(dòng)”的技術(shù)，所以連中國(guó)高鐵用的都是這家企業(yè)的螺母。

第三個(gè)做法叫昂貴。這里用一家國(guó)外的洗車店作為案例。

這個(gè)洗車店每次洗車的價(jià)格是人民幣4萬(wàn)塊錢，也就是一輛QQ的價(jià)格可能都洗不了一次車，但是來(lái)這里洗車的人還要排隊(duì)，排隊(duì)的人都是開(kāi)法拉利、蘭博基尼、勞斯萊斯，賓利等等這樣的一些車主。

那么，如此昂貴的費(fèi)用，這家車行是怎么洗車的呢？

? 35°的溫水沖洗，水的溫度是恒定的。

? 有長(zhǎng)絨超細(xì)毛巾，純手工擦干。

? 采用ph值中性的輪胎清洗劑清洗。

? 用100倍高清分辨率數(shù)字顯微鏡檢查漆面。

?漆面的檢查在200~1000米的照明下進(jìn)行漆面檢查，這個(gè)測(cè)量就是保證誤差在4~5微米。

他們把細(xì)節(jié)做到了極致，汽車打蠟也是用全球最好的材料，給消費(fèi)者提供所有最細(xì)致的服務(wù)。

可以說(shuō)這個(gè)車洗過(guò)一次之后，就像變成了一個(gè)新車，而且在這個(gè)洗車行每洗一次車都需要一個(gè)月，最快也要兩個(gè)星期。這樣的玩法，全世界的洗車店都沒(méi)有辦法和它競(jìng)爭(zhēng)。

這就是一個(gè)非常典型的，用昂貴的這種方法做一個(gè)防守戰(zhàn)。

第四個(gè)做法叫實(shí)惠。一個(gè)是賊貴，那么另外一個(gè)極端就是賊便宜。

比如美國(guó)的西南航空，他的一張機(jī)票大約就是60~ 80美元，非常便宜。

但是為了這個(gè)便宜，西南航空做了很多事情，比如只飛700公里以內(nèi)的短距離航程，只有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)飛行，而且飛行頻率高，在每個(gè)機(jī)場(chǎng)都是每隔20分鐘起飛一輛，整個(gè)機(jī)型全部統(tǒng)一成波音737，選擇二流的機(jī)場(chǎng)降落……諸如此類。

把整個(gè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)下來(lái)以后，美國(guó)幾乎所有其他的航空公司都不是他的對(duì)手，也無(wú)法攻擊他，因?yàn)樗谶@個(gè)層面已經(jīng)建立了認(rèn)知，形成了壁壘，其他公司沒(méi)有辦法和他競(jìng)爭(zhēng)，這是一種非常不錯(cuò)的防守定位方法。

前面講的都是如何在戰(zhàn)略層面找到方向，如果大家要在這個(gè)方向上提煉出具體的概念，有三個(gè)重要的原則：

第一個(gè)是差異原則，跟對(duì)手一定要區(qū)分，這就是定位的精髓，就是定位差異化。

第二個(gè)是優(yōu)勢(shì)原則，也就是說(shuō)要做到不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。

第三個(gè)是體驗(yàn)原則，也就是顧客能夠體驗(yàn)得到你的定位，如果顧客對(duì)你無(wú)感，那也是沒(méi)用的。

最后，我想告訴大家，當(dāng)你在某個(gè)方面定位成功以后，千萬(wàn)不要讓對(duì)手超越你，否則會(huì)是一件特別鬧心的事情，而且你的定位會(huì)瞬間失效，比如拍照手機(jī)OPPO。

OPPO曾經(jīng)的定位是照相手機(jī)，但是華為手機(jī)出來(lái)以后，就把OPPO徹底打下去了，因?yàn)镺PPO沒(méi)辦法和華為的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是華為P30推出的50倍變焦，在完全沒(méi)有光源的黑暗環(huán)境里，還是可以拍出的動(dòng)人的照片，OPPO根本招架不住。

那么現(xiàn)在OPPO要考慮的就是重新定位的問(wèn)題，比如在拍照手機(jī)里再搞出一些其他的創(chuàng)意，設(shè)置一些壁壘，讓華為無(wú)法超越。

所以營(yíng)銷不是兒戲。當(dāng)品牌訴求什么樣的定位，就意味著要付出更多的努力。但是大家前期在提煉定位概念的時(shí)候，千萬(wàn)要避免望文生義的誤區(qū)，不要通過(guò)腦子里的邏輯思維來(lái)推導(dǎo)一個(gè)定位，這是最要命的。

希望大家能通過(guò)這四種方法去認(rèn)真想一想，自己定位的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？而不是用想當(dāng)然的邏輯思維推導(dǎo)出一個(gè)跟市場(chǎng)沒(méi)有任何關(guān)系的東西。