今天移動(dòng)互聯(lián)、社交媒體和大數(shù)據(jù)的發(fā)展即數(shù)字時(shí)代到來(lái)正深刻地影響著人們的工作與生活，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展提供了無(wú)限空間。新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，新的營(yíng)銷方式層出不窮，各種移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)快速迭代，大數(shù)據(jù)分析逐漸取代傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，以及社交媒體上用戶生成內(nèi)容(UGC)和消費(fèi)者融入力量使消費(fèi)者權(quán)力與增加，品牌營(yíng)銷不是由企業(yè)說了算，而是要關(guān)注消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造的價(jià)值。這一切讓企業(yè)面臨著前所未有的壓力，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷思維已無(wú)法適應(yīng)數(shù)字時(shí)代發(fā)展的要求。

　　數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷觀念變化為企業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。具體表現(xiàn)：

　　一是數(shù)字時(shí)代下的各種技術(shù)可以有效實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如當(dāng)消費(fèi)者在亞馬遜上搜索一本書時(shí)，網(wǎng)頁(yè)上就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)推薦書欄。這些信息并非隨機(jī)推送，而是在長(zhǎng)時(shí)間記錄消費(fèi)者行為、搜集海量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，依靠無(wú)數(shù)臺(tái)計(jì)算機(jī)，用數(shù)學(xué)模式將數(shù)據(jù)分解合并得到的結(jié)果。今天亞馬遜銷售額的三分之一來(lái)自于它的個(gè)性化推薦系統(tǒng)。這就是大數(shù)據(jù)技術(shù)所帶來(lái)的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，基于對(duì)數(shù)據(jù)的洞察力，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求與行為。廣告界有句名言：企業(yè)做的廣告一半浪費(fèi)了，糟糕的是你還不知道是哪一半。精準(zhǔn)營(yíng)銷的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)象。精準(zhǔn)思想的核心在于：在正確的時(shí)間把正確的信息通過正確的渠道讓正確的顧客所熟知，最終影響目標(biāo)顧客的購(gòu)買決策。

　　二是品牌社群建設(shè)使未來(lái)品牌營(yíng)銷走向“企業(yè)-顧客一體化”。社交媒體其用戶既是信息的制造者又是信息的傳播者(UGC)。正是基于這一特點(diǎn)，社交媒體改變了市場(chǎng)環(huán)境，它使得市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。以往企業(yè)主導(dǎo)著信息的傳播，消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受。今天基于社交媒體建設(shè)的品牌社群中每一用戶都擁有多元的信息渠道，不再被動(dòng)地接受企業(yè)的引導(dǎo)，而是尋求更為積極主動(dòng)的參與和互動(dòng)。當(dāng)用戶(顧客)向別人分享品牌消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，他們所扮演的就是營(yíng)銷者的角色。人人都可以成為企業(yè)的自媒體人，經(jīng)過持久的關(guān)系培養(yǎng)，消費(fèi)者會(huì)演變?yōu)樗麄兯矏燮放频摹胺劢z”，成為品牌口碑的傳播者和捍衛(wèi)者。品牌社群通過社交媒體在群里發(fā)聲，通過網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等方式影響其他人的行為，評(píng)論在網(wǎng)絡(luò)渠道中迅速擴(kuò)散，產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。這使得原有品牌營(yíng)銷規(guī)則被顛覆，人人都是營(yíng)銷者。傳統(tǒng)商品“交易關(guān)系”正逐漸被“企業(yè)-顧客一體化關(guān)系”所替代，顧客與企業(yè)的聯(lián)系正變得越來(lái)越緊密，企業(yè)需努力重構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系。今天在數(shù)字時(shí)代品牌營(yíng)銷中如何使顧客融入(customer engagement)已成為營(yíng)銷實(shí)踐的重要內(nèi)容。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)大大提升了消費(fèi)者權(quán)力，不少企業(yè)已意識(shí)到這種變化，逐漸把品牌“還給”消費(fèi)者，發(fā)揮消費(fèi)者在品牌建設(shè)中的作用。

　　三是品牌關(guān)系中品牌與消費(fèi)者自我一致性更加重要。數(shù)字時(shí)代由于信息極大地豐富，溝通便捷，環(huán)境變化使消費(fèi)者心理穩(wěn)定性逐漸降低，這使得在品牌消費(fèi)中消費(fèi)者越來(lái)越重視體驗(yàn)，渴望彰顯自我與個(gè)性。消費(fèi)者的思維模式也開始轉(zhuǎn)變，逐漸形成了從需求觸發(fā)、需求滿足、消費(fèi)實(shí)現(xiàn)到可持續(xù)的價(jià)值認(rèn)同的“自我”消費(fèi)思維閉環(huán)。消費(fèi)者自我意識(shí)覺醒，希望以與眾不同的方式彰顯自我。在品牌消費(fèi)中追求個(gè)性化、特別是能引起其共鳴的產(chǎn)品更加受到關(guān)注，如小米的成功就是最好的例子。小米從MIUI操作系統(tǒng)到手機(jī)，通過讓消費(fèi)者參與開發(fā)的方式滿足他們的個(gè)性化訴求。MIUI中已進(jìn)行的上千項(xiàng)改進(jìn)中，有1/3是由消費(fèi)者提供的。消費(fèi)者的建議只要被小米認(rèn)可，很快就會(huì)在MIUI。

　　記?。簲?shù)字時(shí)代下品牌營(yíng)銷核心觀念從連接到互動(dòng)。品牌與消費(fèi)者互動(dòng)是基于雙方的深度認(rèn)同。消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知會(huì)受到內(nèi)容、場(chǎng)景、形式等多種因素的影響，同時(shí)品牌對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知，則來(lái)自持續(xù)深入的市場(chǎng)洞察和用戶分析。要想與消費(fèi)者產(chǎn)生良好互動(dòng)并達(dá)成理想的營(yíng)銷效果，經(jīng)營(yíng)者必須對(duì)這兩方面給予充分重視。

　　品牌營(yíng)銷觀念變化為今后營(yíng)銷實(shí)踐提出了新的思考。未來(lái)營(yíng)銷實(shí)踐是虛擬與現(xiàn)實(shí)、社交與商業(yè)、品牌與消費(fèi)者更加緊密融合。具體地說：

　　一是融合各種觀念營(yíng)銷實(shí)踐就要求企業(yè)有明確價(jià)值主張，將傳統(tǒng)營(yíng)銷理念與互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)線上、線下營(yíng)銷方式的互聯(lián)、互通和互融。如今的商業(yè)環(huán)境復(fù)雜，消費(fèi)者的力量逐漸增強(qiáng)，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中已難以把握主動(dòng)權(quán)。企業(yè)要想在未來(lái)融合營(yíng)銷中取得成功，關(guān)鍵在于回歸營(yíng)銷本質(zhì)，即為顧客創(chuàng)造價(jià)值。精準(zhǔn)價(jià)值主張，即精準(zhǔn)創(chuàng)造價(jià)值的方式。它包括要向消費(fèi)者提供明確的價(jià)值，且這種價(jià)值必需建立在獨(dú)特的產(chǎn)品功能或品牌文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，同時(shí)這種價(jià)值要基于對(duì)顧客的理解，具備一定的吸引力，并能給消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)和精神的雙重滿足。

　　二是要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析才能有效掌控，這是對(duì)市場(chǎng)的最好支配。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與云計(jì)算技術(shù)推動(dòng)大數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)化，在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域里深耕不輟，企業(yè)才能向著智慧性的融合營(yíng)銷方向發(fā)展。一方面由于消費(fèi)者“隨時(shí)隨地即得滿足”的個(gè)性化需求，精準(zhǔn)追蹤、洞察預(yù)測(cè)的數(shù)字技術(shù)將在營(yíng)銷領(lǐng)域中得到徹底發(fā)揮;另一方面，數(shù)字化帶來(lái)的互動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境，將迫使企業(yè)達(dá)成跨界、跨媒體的管理作戰(zhàn)中心和信息流動(dòng)中心。未來(lái)的營(yíng)銷將聚焦消費(fèi)者，借助數(shù)字時(shí)代下的大數(shù)據(jù)應(yīng)用、移動(dòng)互聯(lián)，完成渠道與資源的整合、線上、線下的融合，通過全方位跨界整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新性突破，使消費(fèi)者價(jià)值最大化。

　　記?。涸跀?shù)字時(shí)代下品牌營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是消費(fèi)者逐漸成為企業(yè)的一部分，只有以消費(fèi)者為中心，精準(zhǔn)價(jià)值主張、重塑營(yíng)銷模式才能走得更遠(yuǎn)。