只有基于顧客思維不斷提煉和改進(jìn)算法，定位廣告才能瞄準(zhǔn)靶心，提升效率，幫助品牌真正提升競(jìng)爭(zhēng)力。

　　作者： 漢獅創(chuàng)作群總監(jiān)

　　來源：姜承(ID: jenseeen )

　　很多人說：“定位圈張口閉口王老吉”此話不假，王老吉用了短短幾年時(shí)間創(chuàng)造了中國(guó)營(yíng)銷史上最大的奇跡，你要知道他的對(duì)手可是飲料業(yè)的巨無霸可口可樂。關(guān)于王老吉的定位策略很多人都耳熟能詳，但是很少見有人談及王老吉的電視廣告做的怎么樣，很多圈內(nèi)人士，也弄明不明白 王老吉的廣告出自誰(shuí)手?好在哪里?

　　本人有幸在7年前加入了漢獅團(tuán)隊(duì)，深入了解當(dāng)年漢獅主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)意并制作王老吉2003版第一條央視廣告片時(shí)的全過程，并運(yùn)用漢獅獨(dú)有的理論方法，創(chuàng)作了包括：青花郎、郎牌特曲、小郎酒、香飄飄、恒順香醋、飛鶴奶粉、味多美、老鄉(xiāng)雞、張鴨子、君樂寶、好想你棗、露露杏仁露、五谷磨房、小龍王檳榔、瓜子二手車直賣網(wǎng)、毛豆新車網(wǎng)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手交易網(wǎng)、車置寶、58同城、唯品會(huì)、必要商城、安居客、雅迪電動(dòng)車、哈弗SUV、WEY、吉利汽車、大眾汽車、簡(jiǎn)一大、安吉爾、夢(mèng)天木門、愛空間、慕思、諾貝爾瓷磚、SKIN79、中華英才網(wǎng)、快克感冒藥、小快克、讀書郎、勁霸男裝、領(lǐng)秀女褲、大衛(wèi)拖把、云米等五十多個(gè)品牌的定位廣告。在此，本人根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)，試著將王老吉的廣告案例的部分創(chuàng)作思路拆解開來給大家看，希望能夠幫助到一些企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ブ斜荛_一些雷區(qū)。

　　王老吉的廣告好在哪里?我們要先從2003年王老吉第一次在央視投放的廣告說起。先回顧一下王老吉2003年王老吉第一條30秒廣告片吧。

　　乍一看起來，這條廣告片一點(diǎn)也不符合我們心目中好電視廣告片的標(biāo)準(zhǔn)：

　　(1)產(chǎn)品賣點(diǎn)一句都沒說。

　　(2)廣告畫面雜亂，就是一堆人吃飯、唱歌，看球，吃薯?xiàng)l，燒烤。

　　(3)廣告語(yǔ)是“怕上火，喝王老吉”來回重復(fù)，沒文化，為什么不搞得字句優(yōu)美、引用古文、含義深遠(yuǎn)一些?

　　和各位看官一樣，當(dāng)時(shí)這條廣告片在創(chuàng)作階段，內(nèi)部爭(zhēng)議就很大：為什么決定要這樣拍廣告片?這么沒有“創(chuàng)意”的廣告片，怎么賣貨?但事實(shí)上， 王老吉廣告不是創(chuàng)意出來的，是算出來的!

　　下面，我 以“2003年王老吉30秒廣告片”為例，剖析定位廣告的5大算法。

　　算法1：基于定位戰(zhàn)略模型推算廣告內(nèi)容的頂層設(shè)計(jì)。

　　里斯和特勞特在《商戰(zhàn)》一書中表示： 設(shè)定營(yíng)銷項(xiàng)目第一步就是向自己設(shè)問“我們要打哪一類戰(zhàn)爭(zhēng)?” ;并引入了4種戰(zhàn)略模型：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn);這里暫不贅述。

　　定位廣告是品牌戰(zhàn)略定位落地的重要武器。首先，要確定廣告是如何配合企業(yè)的戰(zhàn)略動(dòng)作，先要看打的是什么仗，用的哪種戰(zhàn)略模型?有了戰(zhàn)略模型，才能指導(dǎo)廣告用什么戰(zhàn)術(shù)手段去打;有很多廣告公司做了無效的廣告，甚至拖了戰(zhàn)略定位的后腿，是錯(cuò)在一開始就沒有理解和配合到企業(yè)的戰(zhàn)略打法。

　　(1)盲從“奧美的觀點(diǎn)”害死人。

　　鄧德隆和陳奇峰先生發(fā)表過《不同于奧美的觀點(diǎn)》的系列文章，指出了國(guó)際4A公司角色錯(cuò)位的問題：

　　1，中國(guó)的品牌普遍缺乏品牌戰(zhàn)略，不像眾多外國(guó)成熟的品牌那樣，定位明確。

　　2，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷不同于西方等商業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，比較完整地跨越了三個(gè)發(fā)展階段，從產(chǎn)品時(shí)代走過品牌形象時(shí)代，再步入定位時(shí)代;

　　3，國(guó)際4A廣告公司，伴隨其客戶的全球化步伐進(jìn)入中國(guó)，大力倡導(dǎo) “品牌管理”的廣告操作觀念，奧美更以“品牌管家”自稱。中國(guó)企業(yè)目前在推廣上亟需解決的，首先是品牌戰(zhàn)略，然后才是品牌管理。

　　做品牌傳播前沒有制定戰(zhàn)略而去“管理”時(shí)，管理的主題永遠(yuǎn)是時(shí)機(jī)性、短期性的，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及環(huán)境略微變化，傳播只好跟著變化，從而使“品牌管理”變得混亂。廣告語(yǔ)換來?yè)Q去，給消費(fèi)者原本就有限的心智空間添堵，造成認(rèn)知混亂，這樣的“管理”法不可能產(chǎn)生出真正成功的品牌。

　　其次，國(guó)際4A公司培養(yǎng)的新一代“品牌管家”型服務(wù)人才，從入行開始服務(wù)的品牌大都比較成熟，根本不需要戰(zhàn)略方面的服務(wù)，使得他們?cè)?0年代培植起來的戰(zhàn)略能力，逐步退化;他們不缺天馬行空的“創(chuàng)意”，但長(zhǎng)期不用去思考國(guó)外成熟品牌的戰(zhàn)略問題，逐漸缺乏策略思維能力。加之聰明絕頂廣告人為了自嗨，搞出一堆“猜謎游戲”般的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。錯(cuò)誤價(jià)值導(dǎo)向的推波助瀾，讓這一代4A廣告人徹底迷失了方向，把廣告制作成了炫技拿獎(jiǎng)的個(gè)人作品，導(dǎo)致出品的廣告離獎(jiǎng)杯越來越近，離市場(chǎng)越來越遠(yuǎn)。在“奧美觀點(diǎn)”指導(dǎo)下，很多勤奮的“品牌管家”把中國(guó)很多“先進(jìn)”品牌推進(jìn)了火坑。比如奧妮洗發(fā)水，哇哈哈等很好的品牌，死的死，傷的傷。

　　(2)盲目模仿奧美會(huì)犯最基本的戰(zhàn)略模型錯(cuò)誤。

　　品牌主在做廣告之前，首先要搞清楚：你在打什么仗?

　　奧美跟隨他服務(wù)的全球品牌客戶來中國(guó)，能協(xié)助全球性客戶在中國(guó)節(jié)節(jié)前進(jìn)的原因是，這些全球化的品牌在中國(guó)市場(chǎng)打得都是“防御戰(zhàn)”;這些領(lǐng)導(dǎo)品牌做的所有廣告，其目標(biāo)就是要封殺你，封殺中國(guó)本土品牌。他們通常使用第一戰(zhàn)略原則：兵力原則，用三倍以上的的兵力優(yōu)勢(shì)，購(gòu)買足夠多的媒體資源，制造出足夠強(qiáng)大的噪音把你的品牌聲音給掩蓋掉。本土的國(guó)際4A公司常年只服務(wù)防御戰(zhàn)略模型下的廣告?zhèn)鞑ィ@種戰(zhàn)略模型容錯(cuò)幾率很高，即使做錯(cuò)了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不會(huì)輕而易舉的越過領(lǐng)導(dǎo)品牌深挖的護(hù)城河。所以，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)模仿了這種打法，輕則元?dú)獯騻?，重則一命嗚呼。

　　(3)側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)的廣告怎么打?

　　《商戰(zhàn)》一書中兩位大師表示：選擇哪一種戰(zhàn)略由你所在競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的地位和實(shí)力決定。一般來說，在100家公司里只有1家應(yīng)該打防御戰(zhàn)，2家打進(jìn)攻戰(zhàn)，3家打側(cè)翼戰(zhàn)，剩下的94家都應(yīng)該打游擊戰(zhàn)。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，很多品牌還遠(yuǎn)不是數(shù)一數(shù)二的地位(第一名，第二名)，所以打不了防御戰(zhàn)，連進(jìn)攻戰(zhàn)都很少打，大多數(shù)時(shí)候是打側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。

　　對(duì)于打側(cè)翼戰(zhàn)廣告的企業(yè)要記住三大原則。

　　原則一，找到空地;可以瞄準(zhǔn)領(lǐng)先者不那么在乎的地方打，這樣就不會(huì)引起領(lǐng)先者的激烈反擊。

　　原則二，偽裝滲透;混入領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)的心智腹地，適當(dāng)放出煙霧彈干擾對(duì)手判斷。

　　原則三，乘勝追擊;一旦滲入成功，要乘勝追擊，用錢買時(shí)間，在被攻擊者反應(yīng)過來之前，盡可能擴(kuò)大戰(zhàn)果。修筑自己的護(hù)城河，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)入正面作戰(zhàn)，避免成果被侵蝕。

　　還處在打游擊戰(zhàn)的企業(yè)，你要走完從0到1的這段歷程，要去找一塊細(xì)分市場(chǎng)，要小到足以守得住。占山為王，悶聲發(fā)大財(cái)!一旦做了大廣告，上了牌桌，就會(huì)被人研究。對(duì)手要是知道你實(shí)力不濟(jì)，就會(huì)研究怎么圍剿你。比如，南孚進(jìn)攻插線板，正式因?yàn)榇笞鰪V告引發(fā)公牛關(guān)注和圍剿，進(jìn)而被封殺，就是這個(gè)道理。

　　(4)王老吉廣告片，完全是秉承側(cè)翼戰(zhàn)的戰(zhàn)略指導(dǎo)算出來的。

　　王老吉從哪里進(jìn)攻?它攻的是對(duì)手無法還擊的位置，打得是對(duì)手的薄弱市場(chǎng)。

　　當(dāng)時(shí)王老吉花了很多錢，去搶占可口可樂的餐飲渠道。為什么可口可樂沒有立即封殺它?

　　在創(chuàng)作03版王老吉廣告時(shí)，廣告制定的傳播策略就考慮到 如何配合渠道的擴(kuò)張路線 。香辣餐飲渠道不是可樂的主力渠道市場(chǎng)，但王老吉看準(zhǔn)了未來的香辣餐飲的發(fā)展的大趨勢(shì)，決定從這個(gè)側(cè)翼切入。所以，廣告開篇就直接切入火鍋餐飲的場(chǎng)景，廣告畫面借鑒了可樂廣告刺激飲料的調(diào)性。企圖溝通的是與喝可樂一樣的喜歡刺激的年輕人。但是過早的暴露你的市場(chǎng)意圖，就會(huì)引起可樂的反擊。所以廣告中，設(shè)計(jì)出了幾組不同消費(fèi)場(chǎng)景下的提示畫面。這些畫面一方面在測(cè)試消費(fèi)者的欲望反應(yīng)，一方面是用來混淆對(duì)手的判斷。

　　03-08年，可口可樂由南至北損失了大量的火鍋店和香辣菜館渠道。但在可口可樂全國(guó)的統(tǒng)計(jì)大表里，幾乎看不見這點(diǎn)損失。因?yàn)殡S著其他餐飲和新興零售渠道的成長(zhǎng)，在別的渠道上又多了一些份額，整體上可口可樂還在增長(zhǎng)，所以他暫時(shí)反應(yīng)不過來。等到可口可樂發(fā)現(xiàn)火鍋餐飲市場(chǎng)損失慘重，再反應(yīng)過來攻擊王老吉，發(fā)現(xiàn)用戶心智已被占據(jù)，為時(shí)已晚。王老吉的廣告和火鍋店、香辣菜館的渠道策略無縫對(duì)接，高空地面分進(jìn)合擊，大勢(shì)已定。注意，王老吉抓住的是餐飲品類發(fā)展的最大一波趨勢(shì)。2000年之后，火鍋、湘菜、川菜火遍全國(guó);大家口味越來越重了。現(xiàn)在火鍋是餐飲第一品類，占據(jù)18%的比重;王老吉把握了餐飲的頭部市場(chǎng)。所以說，王老吉當(dāng)時(shí)選擇從火鍋店、川菜館作為切入點(diǎn)，打側(cè)翼戰(zhàn)，把握了大勢(shì)，這個(gè)勢(shì)非常重要。

　　(5)要根據(jù)戰(zhàn)略來定廣告，正確的戰(zhàn)略下每一個(gè)字都不浪費(fèi)錢。

　　有的客戶不能理解我們的廣告片，說這個(gè)沒有創(chuàng)意，沒有讓我眼前一亮，反而眼前一黑。但是，客戶眼前黑不黑不重要，重要的是顧客是不是眼前黑，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不是眼前黑。讓品牌方眼前亮，但是顧客眼前黑的，是現(xiàn)今廣告的重災(zāi)區(qū)。中國(guó)的汽車廣告就是重災(zāi)區(qū)之一。很多創(chuàng)意人在汽車廣告里大秀文采和偽價(jià)值觀。領(lǐng)導(dǎo)品牌的成功不靠如今幾條廣告語(yǔ)，所以他們可以隨意揮灑廣告費(fèi)。比如寶馬的“悅”，奧迪“科技啟迪未來”，日產(chǎn)的“人·車·生活”。但是本土品牌比如福田汽車，居然也搞起模仿“科技創(chuàng)造未來”，是在讓人費(fèi)解。

　　算法2：是定位影視廣告對(duì)誰(shuí)打?

　　(1)“用戶畫像法”不適用于定位廣告。

　　現(xiàn)在許多廣告方法論里面的所謂“用戶畫像”，不適用于大廣告戰(zhàn)術(shù)。把人分成25-45歲，女性，白領(lǐng)，一二線城市，月收入8000到20000，喜歡聽音樂和旅行，喜歡美食，有什么意義?能得出什么洞察?這種分析給品牌帶來不了任何好處?唯一能帶來的好處是制造一種我們?cè)谒伎嫉摹胺治龈小?，感覺自己在分析。

　　(2)大廣告不是銷售的說辭，不是一對(duì)一的說服術(shù)。

　　如今的電視廣告投放費(fèi)用越來越貴，花錢這么多，觸達(dá)面這么廣，就決定這場(chǎng)仗不能是針對(duì)一個(gè)人或一群人打的。你越想強(qiáng)調(diào)“畫像人群”的精準(zhǔn)，就越加浪費(fèi)廣告費(fèi)。

　　大廣告不是銷售一對(duì)一的說辭。就好比戰(zhàn)場(chǎng)上的步兵，最好個(gè)個(gè)都是神槍手，能夠每一顆子彈消滅一個(gè)敵人。但是，電視廣告做不到逐個(gè)殲滅，只能像空軍作戰(zhàn)，用轟炸的方式掩護(hù)主力部隊(duì)的攻擊，震懾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。打仗看到飛機(jī)來了，就知道戰(zhàn)爭(zhēng)快結(jié)束了，前面趟平了。電視廣告的作用是空襲;空襲就不是對(duì)一個(gè)人或一群人打的廣告。

　　(3)基于人群“二元制”算法，計(jì)算出廣告訴求人群。

　　定位廣告的目標(biāo)消費(fèi)者，不是一個(gè)人，而是一類人。“二元制”的人群劃分方法，能最大限度發(fā)揮定位廣告?zhèn)鞑ド系膬?yōu)勢(shì)。定位廣告首先要聚焦打透有著相同觀念和喜好的人群。物以類聚，人以群分。當(dāng)品牌要吸引“喜歡刺激”的消費(fèi)者，要舍棄“追求養(yǎng)生”的消費(fèi)者。當(dāng)品牌要拉攏有著“不服”性格的激進(jìn)派，就要放棄“認(rèn)命”觀念的保守派。“二元制”劃分消費(fèi)者只有兩種選擇，“選”或“不選”;喜歡，或不喜歡;是，或不是;有，或沒有。而不是用年齡，收入，學(xué)歷等等來劃分。比如：你喜歡刺激嗎?喜歡吃香的喝辣的嗎?這就是2003版王老吉廣告的人群劃分方式，一類是喜歡“刺激帶來的快樂”的人，一類是不喜歡的人。所以你能看到里面全是年輕人為主的、吃香的喝辣的、尋求刺激的場(chǎng)景，這是喜歡的刺激那類的人。蘋果廣告片中同樣是這樣界定目標(biāo)消費(fèi)者的，分為“引領(lǐng)時(shí)尚”的人，與“追求實(shí)用”的人。用蘋果的人群就是對(duì)時(shí)尚有追求的人，追求實(shí)用的都去了小米家。

　　算法3：正確假設(shè)觀眾看廣告的態(tài)度，基于碎片化接受信息的方式來計(jì)算。

　　(1)品牌方常見錯(cuò)誤：誤以為觀眾愛看你的廣告。

　　在搞對(duì)了戰(zhàn)略模型和人群劃分后，品牌方還常常犯一個(gè)錯(cuò)誤：錯(cuò)誤地假設(shè)了觀眾對(duì)廣告的態(tài)度。他們以為自己愛看自己家廣告，觀眾也就愛看。

　　真相是：觀眾不愛看廣告!尤其是在節(jié)目中間插播的廣告，就算你是寶馬、蘋果廣告，也是打擾，這才是真相!所有插播廣告都不受歡迎，因?yàn)槟阒袛嗔巳思艺谧觥⑾胍龅氖隆?

　　(2)基于“觀眾不愛看廣告，甚至討厭廣告”的態(tài)度來設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，才能找到正解。

　　電視廣告最大的對(duì)手是誰(shuí)?是“遙控器”!

　　你一播廣告，他就換臺(tái)，除非遙控器不在手邊。這就逼得現(xiàn)在電視節(jié)目加上一個(gè)角標(biāo)，告訴你還有90秒廣告結(jié)束。消費(fèi)者心里想：“鬼才管你，90秒先換到別的臺(tái)看看，大不了一會(huì)兒再換回來。”

　　如何搞定“遙控器”這個(gè)對(duì)手?

　　首先，計(jì)算觀眾換臺(tái)需要多長(zhǎng)時(shí)間，從眼睛看到廣告接收到信息，再到大腦分析處理信息，“又是廣告，換臺(tái)!”然后手去摸遙控器，然后找到按鈕，按!——多長(zhǎng)時(shí)間?3秒鐘。超過3秒，你就不能控制別人是不是換臺(tái)， 網(wǎng)絡(luò)貼片廣告最大的對(duì)手是誰(shuí)?是“鼠標(biāo)” ，為了留住觀眾，窗口右上角會(huì)提示“3秒后可以關(guān)閉廣告”3秒后你一定會(huì)點(diǎn)掉播放器右上角的那個(gè)叉。又是3秒!

　　(3)廣告首先要抓住的“活命3秒”

　　雖然你買了電視臺(tái)30秒時(shí)間，但是 你能控制的，其實(shí)就只有短短的“3秒” 。正因?yàn)榇蟛糠钟^眾看電視廣告只看3秒就跳過，所以要用3秒就把最關(guān)鍵的話說完!最關(guān)鍵的話是什么?是品牌名和品類名外加核心傳播話術(shù)。3秒必須要做到傳遞清楚品牌品類名加核心傳播話術(shù)，不然從概率上你就會(huì)損失掉50%的人群。如果你3秒做到了，那你就給企業(yè)省錢了;你能給企業(yè)省錢，在這一仗上就贏了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。比如，瓜子二手車的廣告，前3秒就說完了一遍：“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)”多么清晰的品牌品類名加核心傳播話術(shù)的模板，外加明星孫紅雷加持，這3秒，誰(shuí)不愛!

　　算法4：基于受眾溝通的方式的算法，用“心智鏈接”激活消費(fèi)者欲望。

　　從行為心理學(xué)的觀察角度來看，人接收定位廣告信息的方式是被動(dòng)學(xué)習(xí)的過程。但是，人的行為可以通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練加以控制的，我們只要確定了刺激和反應(yīng)之間的關(guān)系(欲望的刺激和產(chǎn)品信息反應(yīng)之間的關(guān)系)，就可以通過設(shè)計(jì)廣告中激發(fā)刺激的內(nèi)容來影響和塑造消費(fèi)者的心理和行為。簡(jiǎn)而言之，定位廣告就是要?jiǎng)?chuàng)建一種刺激與反應(yīng)之間的鏈接，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的條件反射，達(dá)到無意識(shí)的品牌忠誠(chéng)。而這種條件反射的底層原理就是巴浦洛夫的經(jīng)典條件反射和斯金納的操作性條件反射。運(yùn)用在定位廣告中算法中，我們稱之為“心智鏈接”。

　　(1)采用場(chǎng)景碎片化!

　　很少有人完整看完一整個(gè)廣告，所以我們要把 提示用戶消費(fèi)的場(chǎng)景和品牌關(guān)聯(lián)做到極致 ，確保每一句話，每一個(gè)畫面，都能形成獨(dú)立的片段傳達(dá)定位信息，這樣才能有助于強(qiáng)化定位!

　　03版王老吉的廣告緊緊鎖定原點(diǎn)顧客，體現(xiàn)了吃火鍋的、吃燒烤的、看球熬夜的……各種原點(diǎn)顧客的典型場(chǎng)景，不停地碎切畫面。通過設(shè)置典型場(chǎng)景，把消費(fèi)者滿足欲望的刺激體驗(yàn)和產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。整條廣告片，除了品牌名，就是典型場(chǎng)景。

　　在場(chǎng)景中刺激情緒：你喜歡刺激，就徹底把你情緒刺激出來，激活你的欲望;這種欲望跟產(chǎn)品無關(guān);喜歡吃火鍋的人群，就只喜歡火鍋，不是喜歡你的產(chǎn)品;在廣告片中，你只需要把那一類消費(fèi)者和它們喜歡的事情篩選，羅列出來。吃辣的人喜歡火鍋，把你的產(chǎn)品跟火鍋關(guān)聯(lián)起來;男人喜歡足球，把你的產(chǎn)品跟足球關(guān)聯(lián)起來;廣告就是廣告，不是藝術(shù)。

　　在信息碎片化時(shí)代，不妨讓消費(fèi)者就看到碎片化的場(chǎng)景吧;03版王老吉的廣告就是碎片場(chǎng)景的羅列，不同的人在不同場(chǎng)景下吃火鍋。無論你從何時(shí)看廣告，只要看到一個(gè)片段，都能給你一次精準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景提示。

　　(2)15秒廣告里，高頻重復(fù)，效率之高讓人恐怖。

　　王老吉之后的投放的15秒廣告“怕上火，喝王老吉”一連唱3遍，這是 心智鏈接的條件反射創(chuàng)建的必要條件 。

　　反觀現(xiàn)在很多廣告，如果不看完15秒，到達(dá)率幾乎為0;比如“年輕，就要秀出自己;這不要，那不要，我只要……”最后出個(gè)標(biāo)版。假設(shè)你投放互聯(lián)網(wǎng)貼片廣告，很多人看到了幾秒就關(guān)掉，沒看到你是什么品牌，你傳達(dá)的都是無效信息。

　　心智鏈接的條件反射不是一下就能創(chuàng)建的，要通過大量的重復(fù)才能形成穩(wěn)定的條件反射。王老吉15秒廣告開篇先把廣告語(yǔ)說一遍，15秒看3遍，這是極致效率驅(qū)動(dòng)的計(jì)算模式。不停重復(fù)才能把辣椒、火鍋，跟產(chǎn)品硬關(guān)聯(lián)在一起，反復(fù)刺激消費(fèi)者那根欲望的神經(jīng)形成“條件反射”。

　　(3)打破了常規(guī)，小飲料也造勢(shì)，造熱銷感。

　　03版王老吉所有場(chǎng)景都體現(xiàn)了熱銷感的映射。 熱銷氛圍的制造，就是為了迷惑大眾。大多數(shù)消費(fèi)者都是“隨大流”的。通常情況下，多數(shù)人的意見往往是對(duì)的，服從多數(shù)，一般是不錯(cuò)的。大多數(shù)消費(fèi)者看廣告時(shí)是不想分析，不想獨(dú)立思考的。從眾也是人這個(gè)種族進(jìn)化而來的天性。畫面的熱銷感會(huì)制造出原來這個(gè)的產(chǎn)品這么多人在用了的錯(cuò)覺，減少消費(fèi)者對(duì)陌生小品牌的顧慮，打消了不安全感，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來解釋就是提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的保障價(jià)值，降低了企業(yè)和顧客之間的交易費(fèi)用。

　　算法5：基于記憶原理的算法，強(qiáng)化定位廣告?zhèn)鞑バЧ?，讓消費(fèi)者動(dòng)起來!

　　如何強(qiáng)化定位廣告的傳播效果?

　　(1)增加刺激強(qiáng)度

　　加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者生理需求的刺激強(qiáng)度!人要滿足生理需求是出于本能。當(dāng)生理上的刺激加強(qiáng)，會(huì)引起人的緊張感，直至你感到需求得到滿足。在廣告片的創(chuàng)作中，通過加強(qiáng)消費(fèi)者的生理需求的刺激來激活的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的方式，叫做生理激活。比如，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中加強(qiáng)燥熱的感受，從而激活消費(fèi)者想要喝冰鎮(zhèn)的飲料來解暑降溫的生理需求。用身材火辣的美女的挑逗男性，會(huì)調(diào)動(dòng)男性的荷爾蒙分泌，喚醒性需求。王老吉廣告中用滾著紅湯的火鍋和新鮮的辣椒，去刺激消費(fèi)者想要吃辣的需求;用美女和搖滾的音樂來點(diǎn)燃消費(fèi)者沖動(dòng)的情緒;廣告中的色澤更加鮮艷和有秩序性;讓產(chǎn)品出現(xiàn)的形式更加新奇醒目等等，都是加強(qiáng)刺激的手段，不一而足。

　　(2)排除干擾因素

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者在把注意力指向某種商品時(shí)，經(jīng)常會(huì)受到其他消費(fèi)刺激的干擾，造成注意分散。這就需要品牌主選擇更為單純的傳播環(huán)境來投放廣告。比如，近幾年眾多品牌通過分眾傳媒投放定位廣告從而迅速崛起。對(duì)絕大多數(shù)城市主流消費(fèi)者來說：人總要回家，總要上班，人總要等電梯。分眾抓住了樓宇電梯這個(gè)核心場(chǎng)景。但這對(duì)品牌傳播而言，選擇太多是個(gè)困境。這反而使電梯媒體的價(jià)值凸顯。電梯間創(chuàng)造了相對(duì)封閉的傳播環(huán)境，能有效的排除眾多干擾因素，使定位廣告的傳播效果得到大大提升。

　　小結(jié)： 大廣告要避免陷入“創(chuàng)意”泥潭，定位廣告走進(jìn)了算法時(shí)代!

　　大廣告5大誤區(qū)：

　　第一，忽略戰(zhàn)略形式談廣告;

　　第二，忽略費(fèi)用談創(chuàng)意;

　　第三，忽略大眾談個(gè)體

　　第三，忽略觀眾態(tài)度假設(shè)談內(nèi)容;

　　第四，忽略重復(fù)原理談創(chuàng)新。

　　能夠避免這些雷區(qū)，定位廣告就能夠更深入抵達(dá)營(yíng)銷的關(guān)鍵——顧客思維，只有基于顧客思維不斷提煉和改進(jìn)算法，定位廣告才能瞄準(zhǔn)靶心，提升效率，幫助品牌真正提升競(jìng)爭(zhēng)力。