文 | 楊立赟

　　編輯 | 牙韓翔

　　晚飯時間到，重慶“火鍋一條街”青楓南路上的火鍋店開始熱鬧起來。

　　重慶人離不開火鍋。每到飯點火鍋店總是坐滿人，毛肚、鵝腸和午餐肉在辣油翻滾的火鍋里燙一下，然后再熟練地放進油碟里。他們的火鍋餐桌上，除了重慶當?shù)氐木S怡豆奶、山城啤酒，還有一種小瓶裝的白酒，江小白。

　　“年輕人喝得最多的就是江小白?！鼻鄺髂下飞夏靖褡永匣疱伭_曼珠的老板回憶。從2015年開始江小白火起來了，就靠酒瓶外面這張包裝紙和上面的文案——“手機里的人已坐在對面，你怎么還盯著手機看?”“愿十年后我還給你倒酒，愿十年后我們還是老友。”羅曼珠說，餐桌上喝酒需要一些話題，而江小白的走心文案能開啟那個話題。

　　和其他白酒品牌不一樣，江小白想盡了一些辦法和年輕人拉近關(guān)系。它玩音樂節(jié)，在開街頭小酒館快閃店，搞街舞、涂鴉大賽，出動漫，還出單曲……在2016年，江小白找來一批說唱歌手，在長沙等地舉辦了“江小白YOLO音樂現(xiàn)場”，當年的演出陣容里就有GAI，比《中國有嘻哈》早了一年。后來，GAI和其他幾個歌手寫了一首《長河》，毫無違和感地植入了重慶城和江小白，在全國又圈了一波粉。

　　2016年 第一季江小白YOLO音樂現(xiàn)場，尚未紅遍全國的GAI獻唱

　　相對于傳統(tǒng)而古板的白酒行業(yè)而言，江小白以年輕新穎的面目出現(xiàn)，成為這個行業(yè)里面的一個話題公司。有人說，它是白酒屆的杜蕾斯。

　　8月江小白在北京舉辦了一場戰(zhàn)略發(fā)布會，創(chuàng)始人陶石泉自稱拿到了全國市場的“半張門票”——在已經(jīng)攻占下的全國50%縣級市市場，去年的營收接近10個億。

　　這場少有的面對大量媒體的發(fā)布會，或許也是為了找個機會回應(yīng)外界這些年對江小白的質(zhì)疑。

　　外界對它的懷疑來自其品質(zhì)和口感——對于常喝酒的人而言，白酒入口的那一瞬間，就能品鑒一種白酒的優(yōu)劣。在知乎上，有數(shù)十個帖子討論江小白的口感問題。一個名為“江小白這個酒為什么和別的白酒喝起來不一樣?”的帖子直白地給出自己的答案，“因為這酒很難喝”，獲得5000多個贊。另一個貼開題為“江小白這么難喝為什么你還要買”，獲得1.1萬個贊。有人甚至說，江小白其實是一家營銷公司，只是順帶著賣酒。

　　還有媒體接到“知情人”爆料說，江小白的業(yè)績從去年開始下滑。不過對于這樣的說法，江小白高層人士對界面新聞表示，每年銷售穩(wěn)步上升，不存在業(yè)績下滑。但是對于這樣的“傳聞”他們不敢不認真回應(yīng)——“三人成虎”，如果外界真的相信了那種說法，消費者以為江小白賣不動了，就真的不會買了。

　　無論如何，誕生6年有余的江小白也已經(jīng)到了一個轉(zhuǎn)折節(jié)點。

　　僅靠文案來獲得注意力的方法，對于他看重的年輕群體而言不可持續(xù)——這群人向來喜新厭舊。要把籠絡(luò)住年輕族群，并且進一步擴張，江小白需要考慮的問題是初步的成功之后，它要以怎樣的姿態(tài)面對邊界更廣闊、競爭更復雜的白酒市場?

　　一家賣酒的廣告公司?

　　陶石泉并非白酒行業(yè)的門外漢。

　　他在創(chuàng)立江小白之前，已經(jīng)在白酒界摸爬滾打了11年——在金六福的歲月里，他從先后擔任創(chuàng)始人吳向東的秘書、公關(guān)總監(jiān)、上海大區(qū)負責人、西南大區(qū)負責人，積累了對這個行業(yè)的認識和資源。不過，熱愛嘻哈和機車的他有自己的愛好和審美，也對這個行業(yè)的傳統(tǒng)和古板感到不滿，想做一款不一樣的白酒。于是自己創(chuàng)立了江小白。

　　陶石泉(左一)早年在金六福期間的留影

　　江小白也確實是在質(zhì)疑聲中長大的。

　　最大的質(zhì)疑來自行業(yè)——2012年江小白用小瓶裝、年輕化形象，以及輕口味進入市場，對于統(tǒng)一講歷史故事、注重醇厚口味的白酒行業(yè)，是一種反叛和沖擊。

　　最初的三四年，行業(yè)內(nèi)每年都有有傳聞江小白要垮了。陶石泉則每年在內(nèi)部戲言：“別人說我們活不過明年，我們就再撐一年好不好?”

　　江小白最初從重慶起步專心做好一個市場，曾經(jīng)在線下集中投放過地鐵廣告，為避開其他酒企的圍攻，在重慶終端鋪貨時，免費給餐館提供紙巾盒、燈箱、海報、門簾等周邊產(chǎn)品，條件是在上面印制廣告換取了大量知名度。在出租車上，不僅燈箱上做了廣告，座椅后背的廣告也印上了符合場景的話，容易讓人閱讀并產(chǎn)生品牌記憶。

　　江小白在全國多個城市開出街頭小酒館，增強與年輕人的互動

　　“外部對江小白有誤解，江小白的崛起并不是做好營銷，和年輕人對話好了就行，其他品牌不是簡單模仿一個包裝、做個小規(guī)格酒可以超越江小白。”長期關(guān)注酒水行業(yè)的正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光在接受界面新聞采訪時說：“我也做酒，我們的觀察是，江小白在渠道領(lǐng)先，做法‘精細’。”至少在重慶市場，楊光的說法是成立的。

　　而在全國范圍內(nèi)，很多人是通過這些文案認識江小白的。

　　江小白明星產(chǎn)品“表達瓶”

　　大家最熟悉的江小白100ml裝、外面貼著文案的小瓶裝白酒，也是江小白的得意之作，還給它起了個名字叫“表達瓶”。另一個令其津津樂道的產(chǎn)品是去年9月在布魯塞爾國際烈酒大賽中榮獲金獎的500ml裝“江小白青春版”，后來直接改名為“金獎青春版”。兩個月后，這款產(chǎn)品又在香港國際葡萄酒與烈酒品評大賽(HKIWSC)中獲得最高獎項特等獎。但相對于“表達瓶”，它在全國市場上的認知度還沒有太高，但是“表達瓶”的成功讓“江小白”這一品牌快速走紅。

　　除了營銷之外，陶石泉也找到了一個較為空白的白酒細分市場切入。

　　他看重的年輕人小聚、小飲場景——如大學校園周邊的火鍋店和本地社區(qū)旁邊大排檔，就是江小白早期最為重視渠道之一。為了滿足這一群體和消費場景的需求，他必須保持產(chǎn)品的低價——在木格子老火鍋店里，同樣是100ml小瓶裝，小郎酒定價22元，五糧液“歪嘴”定價25元，江小白表達瓶售22元，買一瓶白酒還贈送一罐娃哈哈代工的冰紅茶，讓客人兌著白酒喝，也是輸出江小白“調(diào)飲”的飲酒主張。

　　而低價之余，江小白想要找到一種年輕人可以接受的白酒口感。

　　木格子老火鍋店里備有各色小瓶裝白酒，銷量最好的還是江小白“表達瓶”。攝影：楊立赟

　　“很多年輕人想到白酒就害怕，因為那時陪領(lǐng)導、陪客戶應(yīng)酬的高度數(shù)酒，喝下去辣喉，所以利口、帶有清新果味的江小白是對年輕人的一種解放?！碧帐獙缑嫘侣?wù)f。而在江小白內(nèi)部，也不流行拼酒文化。

　　這種做法在初期確實奏效了。

　　重慶解放碑附近最熱門川菜館之一“塵香”是劉彥心血之作。金融行業(yè)出身的他在轉(zhuǎn)行餐飲業(yè)后，開設(shè)了一家法國餐廳風格的川菜館，定位高端市場。所以劉彥起初很不愿意讓江小白進入塵香，“當時覺得這個口味不是白酒，對不起我的招牌”，2014年當?shù)陠T告訴他客人需要喝江小白時，他還猶豫了半年，才讓江小白進門。而現(xiàn)在，江小白在塵香餐廳已經(jīng)成為小規(guī)格白酒中最暢銷的那一個。

　　“在我店里喝江小白的人，都是以前不喝白酒的，喝江小白是一種時尚?！眲┮灿^察到，在一個更廣闊的市場，不喝白酒的人，比白酒的忠誠用戶多?！皬倪@個角度去看，陶石泉對中國白酒市場是有貢獻的，他拉了一大批新的消費者進門。”他說。

　　無論如何，當江小白想要擴大自己的市場規(guī)模或進入更大的白酒市場時，這也它面臨的最大爭議。

　　相比醬香型的茅臺、清香型的汾酒、濃香型的瀘州老窖、鳳香型的西鳳酒，江小白自定義的SLP口味(Smooth順滑、Light清爽、Pure純凈)單一高粱酒，讓業(yè)內(nèi)人士和白酒愛好者不屑。陶石泉自己也承認，其他的白酒喝下去千轉(zhuǎn)百回，滋味濃郁、豐厚，“我們的酒體很多老的消費者就未必會喜歡，因為它偏簡單、直接、單純，跟原料以及釀造的工藝整個過程有關(guān)?！彼f。

　　江小白層推出了一款“三五摯友”——這是一款用來招待貴賓的高端酒，精選重慶本地小顆粒紅皮糯高粱，手工精釀，只取中段10%原酒，麻壇存儲3年以上——有一次餐飲圈內(nèi)有人試喝了這款酒不喜其口感，當即發(fā)朋友圈批評，被陶石泉看到，便給這位朋友寄去一箱“三五摯友”，讓其再“好好品嘗”。

　　江小白推出的新產(chǎn)品“三五摯友”

　　陶石泉在這一方面有一種旁人難以理解的“執(zhí)念”。

　　面對外界的爭議，它的應(yīng)對之策不是研發(fā)高端產(chǎn)品，而是決定立足于現(xiàn)有的產(chǎn)品，去和消費者充分溝通江小白的口感特征——口味偏清淡，適合調(diào)飲。

　　不想成為茅臺，因此江小白目前也不具備茅臺、五糧液等白酒自帶的收藏和投資屬性。劉彥認為，如果江小白依然不開發(fā)高端產(chǎn)品，將來即便上市，也會慎買它的股票，“全靠營銷，產(chǎn)品沒有收藏價值”。不過陶石泉說自己還沒有上市的計劃。

　　江小白的“百億級”野心

　　陶石泉對江小白的定位和口味立場堅定，自然清楚如果要繼續(xù)發(fā)展則要不斷填補短板，并且延伸江小白的消費場景。

　　他想到了“跨界”合作。2017年開始，它和統(tǒng)一企業(yè)低調(diào)地合作了一款名為“打氣”的飲料，目前僅在西南地區(qū)推廣，而這一項合作直到今年夏天，才被媒體關(guān)注到。

　　界面新聞了解到，產(chǎn)品本身可能并不是重點，重點是雙方在生產(chǎn)和營銷方面的互通有無——陶石泉帶著江小白的高管兩次赴統(tǒng)一學習其成熟的生產(chǎn)管理，這是他需要向大公司學習之處，同時也回贈了一節(jié)最前沿的營銷課。

　　江小白口感清淡，適合與冰紅茶、果汁等混飲。

　　江小白還在今年6月找來娃哈哈，聯(lián)合開發(fā)了一款罐裝飲料，有“冰紅茶檸檬味茶飲料”和“青梅陳皮植物飲品”兩種口味。產(chǎn)品的包裝上清晰指出，這款飲料由娃哈哈特制，為江小白調(diào)酒專用，這也是娃哈哈少數(shù)的代工案例。雖然在京東上售價每罐5元，但很大一部分是在餐館里作為白酒產(chǎn)品的贈品，以推廣江小白的調(diào)飲概念。

　　陶石泉并不打算把這種跨界發(fā)展成一個固定的商業(yè)模式，因為它的初衷并非增加營收，而是對年輕人在白酒消費的一種試探。

　　外界質(zhì)疑江小白口味不夠重，不像白酒，它干脆利用自己的口感特征，力推調(diào)味基酒的概念。和統(tǒng)一及娃哈哈的合作，或許就是江小白培育混飲市場的一種投入。當消費者被大規(guī)模教育之后，接受了這樣的飲酒方式，江小白就可以和消費者隨手可得的飲料們混搭，白酒的消費則能被重新定義，而江小白的消費場景也越來越多元。

　　陶石泉把這個嘗試稱為“味道+”，他還用同樣的邏輯制定了諸如“農(nóng)莊+”、“酒莊+”的計劃。

　　在陶石泉對江小白的規(guī)劃里，目前的十億級規(guī)模只是一個起始階段，待2019年覆蓋全國另外50%的縣級市場，江小白的下一步就需要在供應(yīng)鏈、品牌塑造和渠道分銷三個方面提升核心能力，以求進入百億級市場規(guī)模。

　　陶石泉把自己的野心全都依托在了這幾個加號里。似乎可以這樣理解他的邏輯，如果江小白堅持自己的口味和定位不變的話，他要擴大自己的生意規(guī)模，則需要從產(chǎn)業(yè)上下游尋找商業(yè)機會。

　　例如，“農(nóng)莊+”，是拓展在產(chǎn)業(yè)的上游，發(fā)布了“江小白的一畝三分地”的農(nóng)莊品牌，以現(xiàn)有的2000畝高粱種植基地為基礎(chǔ)，逐步擴大農(nóng)莊的范圍，建設(shè)高粱產(chǎn)業(yè)園，帶動地區(qū)的規(guī)模化種植，建立上游原料供應(yīng)。

　　而“酒莊+”戰(zhàn)略的最新動作是今年5月宣布斥資7813萬元收購重慶市重糧酒業(yè)有限公司100%股權(quán)，加上江小白此前已有的江記酒莊、驢溪酒廠，三家酒企原酒產(chǎn)能規(guī)模近5萬噸。在目前江記、驢溪兩家酒莊的基礎(chǔ)上，江小白將在未來3年新增擴建1300畝的酒業(yè)產(chǎn)業(yè)園。

　　江小白旗下江記酒莊的工人正在泡糧

　　但風險在于，他所看好的市場是否真的可以做到“百億級”規(guī)模。

　　事實上，在一個廣泛的白酒市場，江小白的占比只是九牛一毛。陶石泉曾經(jīng)說過，江小白的市場份額不足1%，而根據(jù)正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光的估測，大約只有千分之一?！熬退阍谀壳霸谛∑垦b白酒的維度，也是小郎酒的規(guī)模最大，大約有20個億;江小白雖然增長速度快，也只有10個億。”楊光說。

　　江小白不去爭搶存量市場，是希望能和茅臺、五糧液一樣，在增量市場上培育起自己的忠實用戶——如果年輕人品嘗到的第一口白酒就是江小白，隨著他們成長為社會中堅力量、消費主力，江小白的品牌也隨之壯大。

　　但中國根深蒂固的白酒文化不會那么容易被撼動，大部分人年輕人仍然會認定五糧液、茅臺是白酒的主流。基于對“正統(tǒng)”白酒的認知，當他們擁有一定消費能力之后，在正式的餐桌社交和其它禮儀場合，可能仍然選擇茅臺五糧液或者當?shù)氐陌拙破放啤?

　　和年輕消費者緊緊捆綁在一起的江小白還要警惕的是，年輕人的審美變得很快。“越高端越穩(wěn)定，這么多年過去，LV仍然是大牌。反觀創(chuàng)新型品牌，上一代年輕人崇尚美特斯邦威，這一代是什么?”楊光說，“邊緣崛起的品牌，淘汰率高。最可怕不是對手打敗它，而是消費者拋棄它。”

　　到海外去，再來一次

　　而相對復雜的國內(nèi)市場，江小白在海外市場所面臨的壓力似乎要小一些。

　　它的國際化布局更像是一次偶然。2016年，當一位韓國商人林勇勝主動聯(lián)系江小白時，而后者還沒有成立國際業(yè)務(wù)部。林勇勝在一個偶然的機會中喝到江小白，覺得這個口味適合韓國消費者，且中國白酒在韓國有很強的認知度，但除了茅臺、五糧液和瀘州老窖，缺乏親民大眾的品牌。

　　他便撥打了江小白酒瓶上的“400”招商電話，尚未有所準備的江小白唯有拿出提供給國內(nèi)經(jīng)銷商的申請表，讓林勇勝填寫。經(jīng)過數(shù)月反復溝通、雙方考察，辦妥兩國進出口檢驗檢疫的手續(xù)，一貨柜的江小白表達瓶終于被運到韓國。

　　江記酒莊灌裝車間的一條生產(chǎn)流水線

　　江小白目前已經(jīng)在25個國家落地，國際業(yè)務(wù)部也發(fā)展出了有20多名員工。去年開始在海外市場產(chǎn)生的銷量，大約占整體銷量的2%。

　　隨著中國餐飲在海外的認可度逐漸提高，江小白希望自己能搭上這艘船出口海外，例如在海外的海底撈餐廳中，你也可以找到江小白的身影。另一方面，在白酒出海這個維度，江小白和大多數(shù)的白酒品牌，似乎才是在同一起跑線上的——國際化大家都做得不太好。

　　根據(jù)海關(guān)總署信息中心披露的信息顯示，從2009年到2016年8月，整個白酒外貿(mào)年平均增速15%左右，但因基數(shù)太小，年出口量不足2萬千升。

　　江小白在國際化的傳播上打算繼續(xù)使用“不對稱競爭法則”。“要使用能夠跨越國界的文化符號。去年底江小白辦了國際涂鴉大賽，比展會和論壇的效果好。音樂、美術(shù)是沒有國界的，都可以和酒結(jié)合?！碧帐磫柕溃骸熬莆幕y道一定是’元明清’嗎?那是傳統(tǒng)文化，我們要找到當代文化的共同符號?！?

　　而這一次，面對一個更陌生的市場，又是營銷派上了用場。

　　(文中林勇勝為化名)