醫(yī)院做好品牌建設(shè)，是時(shí)代發(fā)展的必然！

追求價(jià)值醫(yī)療和獨(dú)特的市場(chǎng)定位，與患者建立有效連接和互動(dòng)關(guān)系，培植品牌認(rèn)知和賦能文化基因，融價(jià)值個(gè)性與文化自信于一體，在患者心智中建立情感共鳴，與時(shí)代同頻共振刻不容緩。

在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)院除了拼技術(shù)、拼設(shè)備等硬實(shí)力外，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過(guò)程，改變以往“病人來(lái)醫(yī)院是看病，醫(yī)院對(duì)病人是只管治病”的陳舊觀念，樹(shù)立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在上海交通大學(xué)講授《新時(shí)代醫(yī)院文化與品牌建設(shè)》時(shí)指出，現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的品牌營(yíng)銷(xiāo)分為三個(gè)時(shí)代：

一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備，技術(shù)優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)業(yè)能力為患者服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，這主要是通過(guò)醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì)患者醫(yī)療需求提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。如今，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代，患者的精神滿(mǎn)足與情感需求日益強(qiáng)烈，而且他們掌握著五花八門(mén)的大量信息，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次，因此，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以患者為中心，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿(mǎn)足的需求，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑。因而，這也就是區(qū)域性醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代鮮明的特征。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu)，我們迎來(lái)了醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代。

這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值，主客觀相互融合，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過(guò)程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)公民、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價(jià)值觀入手，著眼于與患者的滿(mǎn)意度，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn)，關(guān)注社會(huì)，關(guān)愛(ài)民生，全員營(yíng)銷(xiāo)并通過(guò)新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步。

事實(shí)告訴我們，一個(gè)沒(méi)有頂層設(shè)計(jì)的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn)，他們會(huì)因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價(jià)。因此，醫(yī)院要形成全新醫(yī)療傳播通路，建立全方位客戶(hù)服務(wù)體系。醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒(méi)有行之有效的營(yíng)銷(xiāo)，醫(yī)院的品牌無(wú)從談起，沒(méi)有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)策略的統(tǒng)一成功。

科特勒說(shuō)過(guò)，品牌最持久的吸引力來(lái)自品牌所蘊(yùn)含的文化，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)建立在美譽(yù)度和良性溝通上的互動(dòng)宣傳、口碑效應(yīng)、故事傳播等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無(wú)形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng)，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群，延長(zhǎng)醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來(lái)的生命周期。

因此，醫(yī)院應(yīng)該主動(dòng)跟這個(gè)時(shí)代的基因來(lái)互動(dòng)，不斷適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，醫(yī)院品牌因本身沒(méi)有物質(zhì)實(shí)體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)，齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿(mǎn)足。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來(lái)自?xún)?nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。

2017年5月，華山醫(yī)院副院長(zhǎng)、神經(jīng)外科毛教授接到100歲的史玉泉教授打來(lái)的電話(huà)，“有一個(gè)病人比較危重，我們得救救她?！笔酚袢侨A山醫(yī)院神經(jīng)外科的創(chuàng)科元老，也是新中國(guó)神經(jīng)外科的奠基人之一。

　　這是一位45歲的女患者，小腦部位長(zhǎng)了血管母細(xì)胞瘤，一種家族性疾病。這是一顆血供豐富的腫瘤，瘤體對(duì)生命中樞已有壓迫，患者劇烈嘔吐、疼痛。一旦瘤體卡壓神經(jīng)，隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)呼吸、心臟驟停，危及生命。

　　趕緊安排手術(shù)！毛教授主刀。手術(shù)順利，病灶被切除，患者恢復(fù)得很好。

　　在華山醫(yī)院神經(jīng)外科，這樣難度的病例并不少，為何這驚動(dòng)了老先生？原來(lái)，上世紀(jì)80年代，女患者的爸爸也是在華山醫(yī)院神經(jīng)外科做的手術(shù)，類(lèi)似的部位，手術(shù)正是史玉泉帶著科里年輕人做的。

　　“這手術(shù)現(xiàn)在來(lái)說(shuō)難度不小，在30年前做，難度更大，算是破例，對(duì)此，醫(yī)生沒(méi)有過(guò)多對(duì)個(gè)人得失的考慮，一切圍繞一條單純的想法———能不能救人?！泵?/span>教授感慨，一家人，相似的疾病，跨越30多年，見(jiàn)證了“華山神外”三代傳承，一個(gè)學(xué)科從無(wú)到有、由小到強(qiáng)。

全國(guó)乃至全球患者在這里找到新生的希望。

記得美國(guó)腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾提到，醫(yī)者有四個(gè)“救生圈”：1、技術(shù)魅力與呈現(xiàn)；

2、愛(ài)心與人格魅力的表達(dá)；3、溫暖陪伴；4、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐。

眾所周知，醫(yī)療領(lǐng)域的管理不同于傳統(tǒng)管理，要充分考慮醫(yī)療市場(chǎng)的特殊性，誰(shuí)能真正掌握醫(yī)院人文情懷的真諦，誰(shuí)就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點(diǎn)。

在梅奧診所，患者就是“心臟”。如何做好與患者的每一次交流，珍惜這寶貴的交流機(jī)會(huì)，是梅奧所重視的。對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)，96%的人不會(huì)做出評(píng)價(jià)，只有4%的人才會(huì)提出表?yè)P(yáng)或投訴，小的投訴越多說(shuō)明服務(wù)越好。彼得?施特萊特介紹，梅奧的品牌建立是這樣的。患者首先由當(dāng)?shù)蒯t(yī)生治療，當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生不能解決問(wèn)題，患者就來(lái)梅奧診所就診，問(wèn)題被解決，患者恢復(fù)，告訴其他人。“讓患者滿(mǎn)意的口碑就是梅奧品牌的助推器，這是一個(gè)既就簡(jiǎn)單又困難的事情。”

這篇《因?yàn)檫@里離天堂最近》的文章，很讓人感慨。

2013年10月一天，日本一位70多歲的老人，一個(gè)癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來(lái)到一家醫(yī)院，他要看看這家醫(yī)院的太平間。

醫(yī)院里的一位護(hù)士在得知老人的來(lái)意后，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層，也是整間醫(yī)院的最高層——第13層。

結(jié)果，老人的家人既驚訝又有些不滿(mǎn)地問(wèn)道：“帶我們來(lái)這么高的地方干什么？我們可不是來(lái)看風(fēng)景的！”護(hù)士先是一愣，然后笑著回應(yīng)道：“我知道呀，但我們醫(yī)院的太平間就在這第13層上呀！因?yàn)檫@里的視野和陽(yáng)光都是最好的?！?/span>

接著，護(hù)士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個(gè)帶有窗戶(hù)的小太平間里，里面布置相當(dāng)溫馨和精致。老人最后看著窗外的景色，沉默了一會(huì)，然后對(duì)身邊的家人說(shuō)：“我想死在這家醫(yī)院，火化前被安放在這里……”家人頓時(shí)淚如泉涌，頻頻點(diǎn)頭答應(yīng)了，之后便辦了入院手續(xù)。

這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層，而不是像其他的醫(yī)院，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個(gè)偏僻角落里呢，醫(yī)院的負(fù)責(zé)人給出這樣的答復(fù)：“因?yàn)檫@里離天堂最近，而且有陽(yáng)光，有風(fēng)景，不冷寂！”

這家醫(yī)院名為鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi)，鴨川市的常住人口只有不到4萬(wàn)人，但鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當(dāng)大，醫(yī)院里的醫(yī)師達(dá)400多人，護(hù)士等相關(guān)人員也近900人，而且常年“患者盈門(mén)”，效益非常好，因?yàn)橛性S多患者都是慕名從別處趕來(lái)的，這在日本全國(guó)上下醫(yī)院經(jīng)營(yíng)狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨(dú)秀了。

“如果你在那里治療過(guò)的話(huà)，我保證你一定還想再回去住一次?！边@是許多曾在該院接受過(guò)治療的人的共同心聲。

鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么？

答案是尊重患者，一切以患者為先為大，即便他們無(wú)藥可救了，也要給他們最后的尊嚴(yán)和關(guān)懷。

日本的醫(yī)院真的比中國(guó)好這么多嗎？

一位醫(yī)生去日本神原醫(yī)院，親自體驗(yàn)了相關(guān)醫(yī)療服務(wù)，以下是他的感受：

“量血壓：在國(guó)內(nèi)醫(yī)院，不知量了多少次血壓，大體一樣，只測(cè)量上肢一側(cè)。而日本醫(yī)院測(cè)量血壓，則需要測(cè)量雙上肢，雙下肢的四個(gè)高低壓讀數(shù)，醫(yī)生說(shuō)上肢的左右血壓差，下肢的左右血壓差都有一個(gè)參數(shù)，特別是上下肢的差別更是一個(gè)重要的參數(shù)，這樣量血壓我在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)?！?/span>

“抽血：國(guó)內(nèi)醫(yī)院抽血做血液生化檢驗(yàn)，抽完血后護(hù)士會(huì)給你一個(gè)棉簽，說(shuō)自己按壓一會(huì)兒，就讓你走了。而在日本的醫(yī)院里，護(hù)士會(huì)在針口上壓一個(gè)棉球，然后貼上一塊寬大的膠布，讓你自己按著，但5分鐘之內(nèi)不許離開(kāi)，5分鐘后護(hù)士揭開(kāi)膠布確認(rèn)針口沒(méi)有問(wèn)題，她會(huì)拿出一個(gè)25px見(jiàn)方的超小創(chuàng)可貼貼在針口上，這塊小小的貼布直到我第二天離開(kāi)醫(yī)院還牢牢貼在針口那里。”

“費(fèi)用：醫(yī)院絕不會(huì)讓任何一個(gè)患者為做一項(xiàng)檢查，去排隊(duì)劃價(jià)，排隊(duì)付款，排隊(duì)領(lǐng)藥。醫(yī)院的收費(fèi)和飯館一樣，吃好了喝好了，要走的時(shí)候會(huì)有一個(gè)人恭恭敬敬的把你的賬單拿來(lái)，跪在你面前請(qǐng)你過(guò)目，而且會(huì)讓你大吃一驚，原來(lái)在日本比國(guó)內(nèi)還便宜，我指的是同等條件和項(xiàng)目。”

“我住過(guò)安貞醫(yī)院，也住過(guò)阜外醫(yī)院，這兩個(gè)醫(yī)院的門(mén)診，人群完全可比王府井大街，不，比王府井大街還要擁擠若干倍。而在神原醫(yī)院，你見(jiàn)不到那么多人，門(mén)診或者住院的樓層都安靜極了，據(jù)說(shuō)所有的病人都是經(jīng)過(guò)預(yù)約來(lái)的，而且都是免費(fèi)的，這大概就是資本主義社會(huì)中的社會(huì)主義元素。”

諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者S.E.Luria曾說(shuō)過(guò)：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性，它既是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)人學(xué)，需要人文滋養(yǎng)。

梅奧之所以做得好，是有原因的。

正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得?施特萊特（Peter Streit）談到的那樣，梅奧的品牌管理密碼，只因做到了“讓患者滿(mǎn)意，并口口相傳”。

不久前，網(wǎng)絡(luò)上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了。

北京朝陽(yáng)醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生，利用業(yè)余時(shí)間為患者彈奏鋼琴。“‘醫(yī)者仁心’一方面應(yīng)該全力以赴挽救病人的生命，治好他們身體上的疾病，另一方面，也要最大限度使他們心情舒緩，精神愉快?！?/span>

醫(yī)生彈奏鋼琴，似乎和醫(yī)療服務(wù)不搭邊，但正是這種看似“跨界”的服務(wù)，很好地引起了患者共鳴。

對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，醫(yī)院的文化格局決定結(jié)局。

從當(dāng)前醫(yī)院所存在的問(wèn)題來(lái)考慮，醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)著重從以下四個(gè)方面著手，再根據(jù)主要領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人氣質(zhì)和文化背景，逐步形成不同于他人的“個(gè)性”。

一是創(chuàng)新，就是超前的理念、遠(yuǎn)見(jiàn)的謀略和成功的實(shí)踐；二是進(jìn)取，就是不懈地追求、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展；三是誠(chéng)信，就是對(duì)事業(yè)的忠誠(chéng)、對(duì)客戶(hù)的守信和對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)；四是務(wù)實(shí)，就是負(fù)責(zé)的態(tài)度、扎實(shí)的作風(fēng)和完美的效果。

通過(guò)努力達(dá)到這樣一個(gè)理想的境界：精干高效的領(lǐng)導(dǎo)，團(tuán)結(jié)協(xié)作的部門(mén)，競(jìng)爭(zhēng)合作的員工，上下齊心的醫(yī)院，醫(yī)患和諧的局面。

一般說(shuō)到醫(yī)院的服務(wù)，我們首先想到的是全程導(dǎo)診、微笑服務(wù)、一醫(yī)一患一診室，現(xiàn)在又上升到送茶水、點(diǎn)餐、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、休閑網(wǎng)吧、小賣(mài)部、網(wǎng)絡(luò)答疑、客服家訪(fǎng)等，據(jù)說(shuō)新加坡的大醫(yī)院通常還有超市、美容院、銀行、郵局等，幾乎病人所有的需求在醫(yī)院都能得到滿(mǎn)足。

事實(shí)上，醫(yī)院提供醫(yī)療和非醫(yī)療的服務(wù)，既治療其疾病，又盡量滿(mǎn)足其物質(zhì)上的需求和情感上的撫慰。彈鋼琴這種跨界服務(wù)，就是一種情感上的撫慰。其實(shí)，從患者想到醫(yī)院的時(shí)候，我們的服務(wù)已經(jīng)開(kāi)始。我們需全程關(guān)注她們，照顧每位來(lái)院患者的感受。

此外，“彈鋼琴”這種跨界的服務(wù)，還提供了一個(gè)傳播的點(diǎn)，讓病患者和家屬們有分享和傳播的沖動(dòng)。從這個(gè)角度來(lái)講，這是一種具有黏性的創(chuàng)意。

“自謙小醫(yī)生,卻站在醫(yī)學(xué)的巔峰。四處奔走募集善良,打開(kāi)那些折疊的人生,你用兩根支架矯正患者的脊柱,一根是妙手,一根是仁心!”

這是2016“感動(dòng)中國(guó)”十大年度人物頒獎(jiǎng)典禮上對(duì)成都市某醫(yī)院骨科醫(yī)生梁益建的中肯評(píng)價(jià)。梁益建在治療重度脊柱畸形領(lǐng)域不斷突破,感動(dòng)了同事、病人,更感動(dòng)了通過(guò)新聞媒體了解他的廣大受眾。

梁益建收治的患者75%以上是脊柱側(cè)彎130°以上的。而且手術(shù)都是難度大、風(fēng)險(xiǎn)高,很多病人都是其他醫(yī)院拒收的。

梁益建使用的頭盆環(huán)牽引,由頭支架、盆支架、連接桿等組成。

“這種方式才能使病人到處走,可以鍛煉心肺功能。”梁益建介紹,經(jīng)他手術(shù)的病人最多能長(zhǎng)高30厘米,不少低頭走路的病人終于可以仰望天空。他率領(lǐng)科室獨(dú)立開(kāi)展多項(xiàng)技術(shù),“頭盆環(huán)在極重度脊柱畸形矯形中的應(yīng)用”等達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平,改良脊柱截骨矯形技術(shù)、頭盆環(huán)牽引治療重度脊柱畸形等技術(shù)已在全國(guó)推廣應(yīng)用。

梁益建和自己的病人都是QQ好友,只要在線(xiàn),他都是秒回病人信息。

“他一點(diǎn)架子都沒(méi)得,和我們打成一片。”一位病人表示,在他們病房,每個(gè)人都樂(lè)呵呵的,這也是受到了梁益建這個(gè)段子手的“感染”。

當(dāng)前，面對(duì)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各類(lèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗(yàn)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期，許多醫(yī)院把擴(kuò)大外延規(guī)模、增加投入、上新項(xiàng)目作為醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。雖然醫(yī)院規(guī)模建設(shè)取得較快的發(fā)展，但同時(shí)也帶來(lái)了高精尖設(shè)備大戰(zhàn)，以致于醫(yī)療費(fèi)用高漲，儀器設(shè)備資源浪費(fèi)等負(fù)面效應(yīng)，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生，“看病難”、“看病貴”愈演愈烈，醫(yī)患關(guān)系日趨緊張，加上醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)中不正當(dāng)交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延，成為突出的社會(huì)問(wèn)題。

現(xiàn)實(shí)中，有些醫(yī)院的員工不太清楚自己的醫(yī)院價(jià)值觀是怎樣的，或是簡(jiǎn)單地認(rèn)為那不過(guò)是醫(yī)院用來(lái)搞公關(guān)的說(shuō)辭。醫(yī)院必須說(shuō)服消費(fèi)者和醫(yī)院?jiǎn)T工，讓他們重視醫(yī)院的價(jià)值觀。員工價(jià)值觀和行為方式的結(jié)合應(yīng)反映出一個(gè)醫(yī)院的品牌使命，因此，醫(yī)院必須讓員工成為價(jià)值觀大使，向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)品牌使命，進(jìn)行全面品牌管理。

全面品牌管理是關(guān)于全組織、全過(guò)程、全人員、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的，它是一種真善美的組合，真就是品質(zhì)；善就是品格；美就是品味。

說(shuō)到醫(yī)院價(jià)值觀，它是醫(yī)院全體成員所追求的一種思維方式、行為方式和信念的綜合，是醫(yī)院的生命力，對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)在和未來(lái)都有著巨大的影響，是醫(yī)院應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的力量源泉。

事實(shí)上，一家醫(yī)院如果沒(méi)有自己的文化理念就沒(méi)有“靈魂”，醫(yī)院文化理念塑造應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面努力，即以人本管理為中心，以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為基石，以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為動(dòng)力，以競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)為平臺(tái)，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)為根本，以制度建設(shè)為保障，以低耗高效為目標(biāo)。

世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會(huì)《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會(huì)交流和處理人際關(guān)系的技能，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣，是無(wú)能力的表現(xiàn)。

在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)大手段?；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí)，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。

為此，醫(yī)院人文品牌形象構(gòu)筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠(chéng)的服務(wù)，培育患者的忠誠(chéng)度。

另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問(wèn)卷調(diào)查表明，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況、治療方案及其注意事項(xiàng)，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪(fǎng)服務(wù)，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí)，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn)。

調(diào)查結(jié)果不但說(shuō)明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國(guó)醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)?，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。

眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無(wú)、高低取決于患者，而不是醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋。

品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。

以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵；第三，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。

這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立，而是存在層遞關(guān)系，后一步取決于前一步的成功實(shí)施。

不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)人文營(yíng)銷(xiāo)管理概念，如果沒(méi)有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上，并不能真正實(shí)現(xiàn)。

“我是誰(shuí)？”并不重要，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰(shuí)？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法。

在醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚“XX醫(yī)院是‘誰(shuí)'？”“XX醫(yī)院能干什么？”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)然，患者對(duì)醫(yī)院的印象來(lái)自于醫(yī)院對(duì)自身形象的傳播，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰(shuí)？”“自己究竟能干什么？”，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播，才能真正樹(shù)立醫(yī)院的品牌。

現(xiàn)實(shí)中，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話(huà)題。患者需求品牌，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)行為、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個(gè)人偏好，選擇自己了解、信任和喜愛(ài)的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開(kāi)始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。

“形象至上”是醫(yī)院誠(chéng)信特征的具體提現(xiàn)，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師指出，醫(yī)院人文管理的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng)，當(dāng)前也正處于覺(jué)醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹(shù)一幟，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái)。其中，開(kāi)發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富，這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置。因此，在實(shí)施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時(shí)，必須從戰(zhàn)略管理的兩個(gè)層次來(lái)對(duì)醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃：

一是對(duì)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造。

這是一個(gè)消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代。

那么，在醫(yī)院管理上需要如何應(yīng)變呢？

醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細(xì)，科學(xué)技術(shù)性高、服務(wù)內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大，事關(guān)病人生命安危，社會(huì)關(guān)注度高；患者關(guān)系和影響涉及面大、持續(xù)時(shí)間久等特點(diǎn)，這些復(fù)雜的特點(diǎn)對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理提出了新的要求，使醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突。

在消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn)，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品。因此，醫(yī)院可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值，視顧客為親人、朋友，用真情締造和諧、互信、實(shí)行全程個(gè)性化親情化跟蹤服務(wù)。

醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個(gè)臨床科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)單位，每一個(gè)臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù)、可界定的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)新領(lǐng)域。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場(chǎng)規(guī)劃指引，針對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模情況和競(jìng)爭(zhēng)格局以及競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確保滿(mǎn)足已有的醫(yī)療市場(chǎng)需求和繼續(xù)按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo)拓展市場(chǎng)份額。

二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

在各職能部門(mén)中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo)，有效地運(yùn)用績(jī)效管理，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

比如醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門(mén)是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮、組織、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動(dòng)全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時(shí)性，達(dá)到考核的結(jié)果出績(jī)效的目的。

醫(yī)院要充分明白，實(shí)施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路，制定明確的目標(biāo)和可達(dá)到的市場(chǎng)地位，找出屬于自己的特色，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展。

品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn)。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會(huì)地位以及品位。因此，對(duì)于有長(zhǎng)期規(guī)劃的醫(yī)院來(lái)說(shuō)，都十分重視品牌建設(shè)工作的開(kāi)展。那么，醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開(kāi)展有哪些前車(chē)之鑒呢？

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段。醫(yī)院品牌因本身沒(méi)有物質(zhì)實(shí)體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)。醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面，具體可參照如下做法：

一、技術(shù)品牌

技術(shù)是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)和生命。

一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)患之間存在3種信任：技術(shù)信任、人格信任、職業(yè)道德信任。

作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過(guò)高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿(mǎn)信心。幾年前開(kāi)展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)研究”，對(duì)全國(guó)11個(gè)中心城市的2O家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的調(diào)查。

在研究中發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主。

哈佛醫(yī)學(xué)院麻省總院心胸外科專(zhuān)家斯坦利教授領(lǐng)銜的手術(shù)小組，受復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院之邀，在該院為國(guó)內(nèi)8位病人開(kāi)展從診斷、分析、手術(shù)直至術(shù)后康復(fù)的全套醫(yī)療服務(wù)，中方醫(yī)護(hù)人員全程跟蹤觀摩。這個(gè)手術(shù)小組成員除主刀醫(yī)生斯坦利教授外，還包括1名麻醉師、1名體外循環(huán)師、1名護(hù)士和1名術(shù)后監(jiān)護(hù)人員。

又一個(gè)中外合作的心臟外科手術(shù)即將開(kāi)始。

“盯住他！”忽然，洋醫(yī)生嚴(yán)厲地對(duì)護(hù)士長(zhǎng)發(fā)出命令，要求她“現(xiàn)場(chǎng)跟蹤”一位正在進(jìn)行消毒操作的中方醫(yī)生。

原來(lái)，這位中方醫(yī)生沒(méi)有嚴(yán)格按照規(guī)范操作，被“老外”當(dāng)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)。直到這位醫(yī)生完全按照規(guī)范完成消毒操作后，才被允許上臺(tái)操作，正式開(kāi)始手術(shù)。這回，上海華山醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員，真的被“老外”的嚴(yán)謹(jǐn)工作作風(fēng)給鎮(zhèn)住了。

執(zhí)行手術(shù)規(guī)范近乎刻板

最直接的震動(dòng)首先來(lái)自“老外”們對(duì)手術(shù)規(guī)范近乎刻板的嚴(yán)格執(zhí)行。

手術(shù)前，洋醫(yī)生會(huì)準(zhǔn)備一份科學(xué)、規(guī)范、合理的“流程圖”，其中包括麻醉流程、手術(shù)流程、重癥監(jiān)護(hù)流程等等，流程一旦確定，所有相關(guān)人員都必須嚴(yán)格執(zhí)行，將操作的每一個(gè)環(huán)節(jié)變成自己的“習(xí)慣”，不允許因?yàn)閭€(gè)人的固有習(xí)慣增添任何多余的環(huán)節(jié)，或減少一些環(huán)節(jié)。哈佛專(zhuān)家規(guī)定，術(shù)中為麻醉和氣道所準(zhǔn)備的藥物、器械，都須在術(shù)前按嚴(yán)格的規(guī)范擺在固定位置，須“手到擒來(lái)”。

因?yàn)槿鄙俦O(jiān)護(hù)儀的副顯示屏，“老外”醫(yī)生無(wú)論如何都不肯開(kāi)始動(dòng)手術(shù)。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)醫(yī)院在進(jìn)行手術(shù)時(shí)，監(jiān)護(hù)儀往往只有一個(gè)顯示屏，由麻醉師負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)，手術(shù)中，對(duì)病人的生命體征狀況的掌握，需由主刀醫(yī)生不斷詢(xún)問(wèn)麻醉師。但“老外”強(qiáng)調(diào)執(zhí)行手術(shù)流程規(guī)范必須一板一眼，監(jiān)護(hù)儀不僅要有主顯示屏，還要有副顯示屏，主顯示屏由麻醉師掌管，而主刀醫(yī)生通過(guò)副顯示屏可適時(shí)觀察病人的生命體征狀況。直到這個(gè)被國(guó)內(nèi)醫(yī)院“精簡(jiǎn)”了的小問(wèn)題被手術(shù)室解決后，哈佛團(tuán)隊(duì)才上了手術(shù)臺(tái)。

一位觀摩過(guò)手術(shù)的中方醫(yī)生感嘆道：“我感覺(jué)非常慚愧。在哈佛專(zhuān)家看來(lái)‘常規(guī)’的流程，在國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)界卻并不‘常規(guī)’。在手術(shù)前，對(duì)所有可能需用的藥物和器械，我們往往沒(méi)能做好最充分的預(yù)備。時(shí)常等到意外發(fā)生時(shí)，才‘臨時(shí)抱佛腳’，有時(shí)甚至出現(xiàn)術(shù)中等藥和尋找器械的窘?jīng)r，從而不僅無(wú)法在第一時(shí)間作出反應(yīng)，最大限度地為患者贏得搶救時(shí)間，甚至貽誤搶救時(shí)機(jī)，導(dǎo)致患者生命受損。其實(shí)，‘老外’對(duì)流程規(guī)范近乎‘僵化’的執(zhí)行，是手術(shù)成功的根本保證?！?/span>

華山醫(yī)院副院長(zhǎng)說(shuō)，近一段時(shí)期以來(lái)，頻繁出現(xiàn)的醫(yī)療糾紛始終困擾著國(guó)內(nèi)醫(yī)院，不少醫(yī)院對(duì)此多覺(jué)委屈。其實(shí)，醫(yī)療行業(yè)應(yīng)該作更深層次的自我檢討，整個(gè)醫(yī)療過(guò)程缺乏規(guī)范統(tǒng)一的操作流程，缺乏高度負(fù)責(zé)的敬業(yè)精神，是相當(dāng)數(shù)量醫(yī)療糾紛、醫(yī)患矛盾產(chǎn)生的根源。不少醫(yī)護(hù)人員在醫(yī)療過(guò)程中往往憑仗經(jīng)驗(yàn)，習(xí)慣“跟著感覺(jué)走”，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)范操作意識(shí)。

華山醫(yī)院花大力氣引進(jìn)頂尖團(tuán)隊(duì)而不是單個(gè)專(zhuān)家“現(xiàn)身說(shuō)法”，其目的絕不僅僅在于進(jìn)一步引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，更在于以“零距離”的方式，最感性、最真切地學(xué)習(xí)國(guó)際醫(yī)學(xué)界先進(jìn)的管理理念、規(guī)范的手術(shù)操作流程，以及頂級(jí)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家一絲不茍的敬業(yè)精神、職業(yè)素養(yǎng)。

追求“零缺陷”

哈佛醫(yī)學(xué)專(zhuān)家們?nèi)ψ非?/span>“零缺陷”的工作態(tài)度，也給中國(guó)同行們留下了深刻的印象。為保證病人在麻醉前、中、后各階段生命體征的穩(wěn)定，避免患者血壓波動(dòng)，他們術(shù)前提出了一系列極其嚴(yán)格的要求，有些在中方醫(yī)護(hù)人員看來(lái)已是近乎“苛刻”。

譬如，通常國(guó)內(nèi)在術(shù)中要求患者收縮壓保持在120－140毫米汞柱即可，但哈佛專(zhuān)家卻要求患者血壓必須始終穩(wěn)定在120毫米汞柱上，因?yàn)槲ù瞬拍苁故中g(shù)危險(xiǎn)降到最低。術(shù)前，哈佛團(tuán)隊(duì)盡可能多地與患者展開(kāi)交流與對(duì)話(huà)，取得患者的信任和支持，打消患者對(duì)手術(shù)的疑慮和擔(dān)心。一旦確定手術(shù)，主刀醫(yī)生與麻醉、ICU等術(shù)前、術(shù)中、術(shù)后各個(gè)環(huán)節(jié)的合作伙伴一起，對(duì)方案進(jìn)行認(rèn)真詳盡的討論，并將自己的想法讓合作伙伴們徹底接受和知曉。

同時(shí)，更對(duì)術(shù)中可能發(fā)生的問(wèn)題做出周密、詳盡的預(yù)案。在手術(shù)方案的討論中，為了避免差錯(cuò)，專(zhuān)家們根據(jù)他們所了解到的中國(guó)患者的個(gè)性，每人都起了昵稱(chēng)，避免“張冠李戴”。

在華山醫(yī)院短短的10多天里，哈佛專(zhuān)家們每天在清晨6時(shí)許即進(jìn)入手術(shù)室，晚上6時(shí)等手術(shù)病人各項(xiàng)生命體征穩(wěn)定后才放心離開(kāi)。而從患者離開(kāi)病區(qū)到患者安全送入監(jiān)護(hù)室的全過(guò)程，手術(shù)主刀醫(yī)生都親自搬動(dòng)和護(hù)送，其高度負(fù)責(zé)的態(tài)度和一絲不茍的精神，難以挑剔。

細(xì)節(jié)體現(xiàn)以人為本

哈佛團(tuán)隊(duì)的不少工作細(xì)節(jié)令國(guó)內(nèi)同行十分驚訝并深受感動(dòng)。甫抵上海，哈佛專(zhuān)家便立即趕赴華山醫(yī)院看望患者，了解自己手術(shù)對(duì)象的病情；麻醉用的針管通常又粗又大，為了避免患者的痛楚，他們改用耗時(shí)費(fèi)力的細(xì)管注射；胸腔術(shù)后，患者傷口會(huì)有巨痛，特別是咳嗽時(shí)疼痛更甚，為此他們特意帶來(lái)了紅色心形“防咳墊”送給病人。

不少觀摩的醫(yī)護(hù)人員感慨：這種細(xì)微處見(jiàn)真情的醫(yī)學(xué)人道主義，在國(guó)內(nèi)多數(shù)醫(yī)院還是欠缺的。年屆八旬的郭阿毛患有嚴(yán)重的心臟病，術(shù)前曾在醫(yī)院住過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間，但病情仍未見(jiàn)好轉(zhuǎn)，國(guó)內(nèi)醫(yī)生考慮到其手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)極大，一直未做決斷。其家屬在得知哈佛專(zhuān)家來(lái)滬交流的信息后，主動(dòng)找到哈佛專(zhuān)家要求做手術(shù)。哈佛專(zhuān)家答應(yīng)了他們的懇求。

專(zhuān)家們說(shuō)，做手術(shù)，風(fēng)險(xiǎn)在醫(yī)生，但不做手術(shù)，風(fēng)險(xiǎn)卻在病人。為了使手術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)降低到百分之一以下，哈佛團(tuán)隊(duì)反復(fù)研究病情，制定了一整套安全、規(guī)范、周密的手術(shù)及治療方案。手術(shù)十分順利，術(shù)后第二天，郭老先生就能下床活動(dòng)，并在一周后康復(fù)出院。

像和睦家醫(yī)院，從它誕生以來(lái)核心目標(biāo)是給患者提高醫(yī)療體驗(yàn)，提高醫(yī)療質(zhì)量和安全，從最早開(kāi)始在中國(guó)創(chuàng)辦很多新概念，包括把全科醫(yī)生推到一線(xiàn)作為患者的伙伴，幫助他優(yōu)化保健，也幫助他在生病的時(shí)候組織專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)。

現(xiàn)在他們推出一個(gè)全新的一體化醫(yī)療平臺(tái)，方便患者就醫(yī)。即便患者在家，可以上門(mén)服務(wù)，還有患者可以直接跟醫(yī)院和醫(yī)生，無(wú)論在家，或者在出差，都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)跟醫(yī)生聯(lián)系，包括通過(guò)電話(huà)或者手機(jī)或者互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)約，隨時(shí)跟蹤他的病情。無(wú)論在診所也好、醫(yī)院也好還是上門(mén)服務(wù)也好，都有永久的電子病例跟著他，醫(yī)院診所的專(zhuān)家直接可以通過(guò)遠(yuǎn)程醫(yī)療互相交流，患者需要在一個(gè)城市咨詢(xún)另外一個(gè)城市的專(zhuān)家，可以通過(guò)遠(yuǎn)程醫(yī)療。

不難發(fā)現(xiàn)，作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過(guò)高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿(mǎn)信心。幾年前開(kāi)展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)研究”，對(duì)全國(guó)11個(gè)中心城市的2O家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的調(diào)查。

在研究中發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主。

技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開(kāi)展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平、解決疑難問(wèn)題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù)；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等。

如江蘇無(wú)錫市人民醫(yī)院充分發(fā)揮信息優(yōu)勢(shì)，獲評(píng)全國(guó)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)示范醫(yī)院。該院以信息技術(shù)為載體，建設(shè)“醫(yī)療物聯(lián)網(wǎng)院士工作站”，運(yùn)用“醫(yī)療物聯(lián)網(wǎng)整體解決方案”，在人員定位、生命體征的自動(dòng)采集、醫(yī)療廢物的追溯管理等方面進(jìn)行了探索，逐步推廣應(yīng)用了如智能輸液監(jiān)測(cè)、生命體征動(dòng)態(tài)采集、智能床位監(jiān)測(cè)、嬰兒防盜、病區(qū)環(huán)境監(jiān)測(cè)管理等系統(tǒng)，改善患者就醫(yī)體驗(yàn)的同時(shí)提高了醫(yī)院的管理水平。

在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢(shì)、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。

二、服務(wù)品牌

以往，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心。

這種導(dǎo)向是有問(wèn)題的。

在這方面，國(guó)內(nèi)某些知名醫(yī)院做的還是不錯(cuò)的，他們倡導(dǎo)以人為本。對(duì)內(nèi)以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動(dòng)性、積極性來(lái)進(jìn)行；對(duì)外以病人為本，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。

事實(shí)上，在診療中，不能把病人當(dāng)機(jī)器，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過(guò)程中的反饋、反映。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來(lái)治療，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來(lái)提供服務(wù)。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體員工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，樹(shù)立全員人文營(yíng)銷(xiāo)理念，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確定位，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來(lái)抓。其中，抽調(diào)專(zhuān)業(yè)人才成立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，定期培訓(xùn)，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)和話(huà)題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃，是指通過(guò)新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼，以此來(lái)樹(shù)立醫(yī)院的服務(wù)形象，樹(shù)立品牌形象，營(yíng)造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿(mǎn)足需求方面獨(dú)樹(shù)一幟。

1、細(xì)致化的服務(wù)，如住院一條龍服務(wù)，病人入院有專(zhuān)人陪護(hù)，病人出院醫(yī)生和責(zé)任護(hù)士送到大門(mén)口；病人過(guò)生日，送上鮮花；病人出院我們電話(huà)跟蹤回訪(fǎng)，征求意見(jiàn)，繼續(xù)提供幫助等。

2、拓展亞急性、慢性病、長(zhǎng)期照顧等面的病患，重視特需服務(wù)，長(zhǎng)期照顧指老年癡呆、長(zhǎng)期臥床、四肢癱瘓的病患?，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來(lái)越多的亞健康人，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生。如何更好地認(rèn)識(shí)這部分人的需求，滿(mǎn)足這些需求，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問(wèn)題。不僅如此，還要把患者雖有需要，但還沒(méi)有意識(shí)到、沒(méi)有提出來(lái)的需求找出來(lái)，然后更有效地滿(mǎn)足它。

3、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤(rùn)的小部分患者，每一個(gè)患者不一定都能給醫(yī)院帶來(lái)利潤(rùn)，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。我們要將這類(lèi)患者控制在一個(gè)合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤(rùn)較少，或者不創(chuàng)造利潤(rùn)，但可以提升醫(yī)院的人氣，增加市場(chǎng)份額，有助于提高患者對(duì)醫(yī)院的信任程度，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，并可以引起醫(yī)院無(wú)形資產(chǎn)的增加。

4、營(yíng)兼顧醫(yī)保不給付的項(xiàng)目，例如護(hù)膚美容、整型外科、高壓氧治療、近視開(kāi)刀、口腔治療中心等等。

5、不定期邀請(qǐng)住院病人親屬看望病人，給病人一個(gè)親情化關(guān)愛(ài)。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)理念。 

人性化的服務(wù)場(chǎng)所和服務(wù)流程，更具優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量)、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。例如，建立網(wǎng)上預(yù)約、電話(huà)預(yù)約、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門(mén)診預(yù)約系統(tǒng)；通過(guò)數(shù)字化的手段簡(jiǎn)化患者掛號(hào)、就醫(yī)、檢查、付費(fèi)流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié)；建立患者隨訪(fǎng)的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)；強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo)；建立公眾投訴系統(tǒng)，誠(chéng)懇收集患者和相關(guān)公眾的意見(jiàn)，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù)；優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié)，體貼關(guān)愛(ài)患者等。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的著力之處。

現(xiàn)實(shí)中，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話(huà)題?；颊咝枨笃放?，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)行為、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個(gè)人偏好，選擇自己了解、信任和喜愛(ài)的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開(kāi)始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。“形象至上”是醫(yī)院誠(chéng)信特征的具體提現(xiàn)，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。

醫(yī)院人文營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng)，當(dāng)前也正處于覺(jué)醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹(shù)一幟，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái)。

伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，微信、微博、微電影、社交APP、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起，品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道、連接渠道；同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，讓連接一切成為可能，線(xiàn)上線(xiàn)下打通，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)快速、聯(lián)動(dòng)、即時(shí)完成體驗(yàn)與口碑傳遞，從而在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，高效促成消費(fèi)。

三、文化品牌

為了監(jiān)控品牌，1997年梅奧成立了專(zhuān)門(mén)的品牌管理隊(duì)伍，該管理團(tuán)隊(duì)由主導(dǎo)醫(yī)師和營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)構(gòu)成，該委員會(huì)由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳播方面的教授團(tuán)隊(duì)組成，主要對(duì)梅奧品牌商標(biāo)、品牌延伸和分支機(jī)構(gòu)品牌名稱(chēng)策略進(jìn)行管理，監(jiān)管對(duì)象包括所有分支機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。在此基礎(chǔ)上，梅奧診所制定了一系列有關(guān)使用梅奧名稱(chēng)、合作品牌規(guī)范、廣告宣傳、品牌識(shí)別等方面的管理規(guī)范，從而保障梅奧品牌在各個(gè)接觸點(diǎn)上，與其核心價(jià)值、品牌定位相一致。

比如，梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責(zé)。

他們每天都幫助建立和保護(hù)梅奧的品牌：

1、堅(jiān)持品牌指導(dǎo)，如在工作和社交媒體中使用。

2、通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)和溝通方面的努力傳達(dá)梅奧的品牌。

3、作為品牌大使與同事、患者和訪(fǎng)客進(jìn)行互動(dòng)。

4、通過(guò)聯(lián)系梅奧的內(nèi)部專(zhuān)家來(lái)協(xié)助解決復(fù)雜的品牌問(wèn)題，并使用品牌標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站作為參考。

談到如何運(yùn)用社交媒體管理品牌時(shí)，彼得?施特萊特認(rèn)為，通過(guò)社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機(jī)會(huì)，從而在每天、每次和每一位患者的每一個(gè)互動(dòng)中維護(hù)品牌。此外，通過(guò)facebook、Twitter等社交媒體管理新聞也是一個(gè)好辦法。

醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向。

一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會(huì)公眾通過(guò)員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值。

文化品牌不等于文娛活動(dòng)。

文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以?xún)?yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開(kāi)。在文化品牌的建設(shè)中，要避免過(guò)多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí)，要避免急于求成、以行政命令的方式營(yíng)造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過(guò)程中，要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過(guò)不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。目前從總體上來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營(yíng)銷(xiāo)理念如體驗(yàn)、內(nèi)容、交互、場(chǎng)景、感知所代替，一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式比如內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)武裝自己。

醫(yī)院選擇內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的理由主要是：

降低風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)掘潛在客戶(hù)、培養(yǎng)潛在需求和評(píng)估銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段，排名前十的為：

社會(huì)化媒體       79%；

軟文       78%；

真人體驗(yàn)        62%；

電子新聞稿       61%；

案例分析        51%；

博客          55%；

白皮書(shū)        43%；

網(wǎng)絡(luò)研討        42%；

紙質(zhì)雜志        42%；

視頻         41%；

而電臺(tái)、短信、電子書(shū)等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用。

調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用9種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段，中小醫(yī)院平均使用6種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段。

近幾年在醫(yī)療過(guò)度市場(chǎng)化觀念的引導(dǎo)下，對(duì)醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對(duì)整體組織成長(zhǎng)的關(guān)注逐漸淡漠。因此，作為集臨床診療、護(hù)理、醫(yī)技檢查、后勤保障、設(shè)備管理、行政職能、科學(xué)研究、人才培養(yǎng)(教學(xué))、信息技術(shù)、財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)等多行業(yè)、多功能于一體的醫(yī)院，要引進(jìn)應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進(jìn)作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法，通過(guò)倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識(shí)，強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量改進(jìn)的人人參與性，依靠全體員工的共同所為，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。

醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒(méi)有行之有效的營(yíng)銷(xiāo)，醫(yī)院的品牌無(wú)從談起，沒(méi)有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)策略的統(tǒng)一成功。