從技術(shù)層面來看，品牌標識是設(shè)計師的個人獨秀，但企業(yè)管理者對于備選的標識擁有最終的裁決權(quán)。一旦確定，標識便代表了品牌乃至企業(yè)本身，所有的企業(yè)行為和品牌投入都將凝結(jié)在標識當中，必須慎重。

　　盡管品牌標識對于品牌塑造的重要性不言而喻，但一些管理者依然根據(jù)經(jīng)驗和直覺來選擇品牌標識，給品牌建設(shè)帶來損失。比如國美于2007年宣布停用已使用20年的舊標識，啟用“綠房子”標識，新標識一經(jīng)公布，便招來消費者鋪天蓋地的罵聲和噓聲，紛紛表示新標識字體上缺乏靈活性，顏色上采用綠橙創(chuàng)意，顯得略微小氣。而標識在短短兩年內(nèi)再度更換，對國美而言，線下門店的招牌更換、廣告宣傳的配套更迭等都是一筆不小的開支，更遑論品牌原有的“信任”形象，也被這幾次的標識更新?lián)p失殆盡了。如此看來，科學設(shè)計品牌標識勢在必行。

　　品牌標識作為視覺符號，包含文字、圖形、顏色、形狀等視覺知覺特征。而經(jīng)典的標識是有跡可循的，歸納而言，可從字體、形狀、狀態(tài)、尺寸和顏色等五個角度出發(fā)，做到品牌個性、價值、形象等相合相生。

　　字體設(shè)計——彰顯品牌個性

　　字體是品牌標識的基本載體，適當醒目的字體設(shè)計方能讓人眼前一亮，彰顯獨特的品牌個性。字體的大小寫、有無襯線體都會影響消費者感知，大寫字體和無襯線字體更易讓消費者感知到“強勢”和“權(quán)威”;相反，小寫和襯線字體的品牌標識更具備“活力”和“友好”的個性感知。

　　從營銷實踐的角度而言，管理者可以通過使用大寫或無襯線字體的品牌標識來彰顯“強勢”的品牌個性，或者采用小寫、襯線字體的標識凸顯“活力”的品牌個性。比如2017年CK全面更新了品牌標識(如圖1所示)，將原有的大小寫字母組合形式改為字母全部大寫的形式，將其相對靈活與年輕的視覺感知轉(zhuǎn)變成更為大氣和高檔的個性感知。

　　對于以文字或字母為主體的品牌標識而言，不完整的字體設(shè)計一般會提高消費者對于品牌的有趣性和創(chuàng)新性的感知，相反會降低消費者對品牌的信任感和整體評價。

　　管理者在使用品牌標識時可以根據(jù)企業(yè)個性決定其字體完整與否，定位“經(jīng)典”的品牌可以選擇完整字體設(shè)計的品牌標識，有助于消費者對品牌信任感的保持和提升;定位“創(chuàng)新”的企業(yè)可以選擇不完整字體設(shè)計的標識，有利于創(chuàng)新性品牌個性的傳播。IBM標識幾經(jīng)變遷，自1947年替換為簡單的“IBM”字樣(如圖2所示)，1972年改變?yōu)樗綏l紋狀，呈現(xiàn)格柵式，字體由閉合狀的完整字體轉(zhuǎn)變成不完整的字體形式，一直延續(xù)至今，其不完整字體設(shè)計在消費者心中也寓意著速度、創(chuàng)新和活力。

　　相比于非手寫體，人們對手寫體的感知會更為優(yōu)雅，有相關(guān)研究指出，華麗、優(yōu)雅的手寫體適合諸如香水、珠寶等奢侈品牌;而大膽、重黑色的書面體則更為適合建筑材料等實用品牌?？煽诳蓸返臉俗R幾經(jīng)變化，但其手寫體的字體形象經(jīng)典不衰，手寫體不僅區(qū)別于印刷體的同質(zhì)化，字母的連貫性形成白色波狀的曲線構(gòu)成一種連續(xù)變化的效果，給人一種液體流動之感，如此獨一無二的字體設(shè)計，彰顯了可口可樂獨一無二的品牌個性。但于1985年，可口可樂由于自身市場策略的改變，推出了“New Coke”飲料，放棄了之前的手寫體標識，采用“Coke”標識，這一做法并未讓可口可樂達到預(yù)期目的，反而飽受消費者譴責。

　　形狀設(shè)計——傳遞品牌態(tài)度

　　標識形狀的設(shè)計特征可以描述為長寬比、角度大小、邊框有無、穩(wěn)定與否等，其中一些細微、基本的形狀特征變化就足以對消費者產(chǎn)生出人意料的影響。研究表明，標識字體的長寬比可以明顯改變消費者對產(chǎn)品屬性的評價甚至品牌態(tài)度，長方形相比正方形的品牌標識形狀，會讓消費者感知到該產(chǎn)品能夠使用的時間更長。

　　因此，對于紅酒、電池、香水等注重收益時間的企業(yè)而言，采用長方形的品牌標識更為有利;而對于藥品、技能培訓等關(guān)注成本時間的品類而言，營銷策略上采用1∶1的正方形品牌標識形狀則更有幫助。妮維雅(NIVEA)在其100年誕辰之際，開始轉(zhuǎn)變品牌形象的計劃，由原有長方形的標識，更新為藍色圓底白字的正圓形標識(如圖3所示)。品牌標識的更換也是出于品牌改造的戰(zhàn)略思考，回歸成功的護膚品上。采用正圓形的品牌標識，也符合妮維雅追求成本時間的需求。正如妮維雅的母公司Beiersdorf宣稱：“新標識能夠讓全球消費者更好地識別妮維雅品牌，認可其專注于呵護皮膚的品牌價值和功能效益?！?

　　其次，市場上的品牌標識形狀多表現(xiàn)為拐角或圓潤。消費者對圓形標識的感知為柔性，認為其更易于接近，從而消費者會推斷該產(chǎn)品會更為舒適;拐角標識給消費者的感知是硬度，類似的消費者的品牌感知為耐用型;獨立型自我人格的消費者對拐角形狀的標識更為偏好，而互依型自我人格的消費者更為偏好圓潤形標識。因此企業(yè)可以根據(jù)品牌態(tài)度訴求運用相應(yīng)的標識形狀，采用拐角形的品牌標識可以提高品牌耐用性的感知，圓潤形的標識可以提升品牌柔性的感知;可以根據(jù)消費者獨特性需求水平情景式地采用不同形狀的標識，比如藝術(shù)節(jié)、創(chuàng)意周等活動可以采用拐角形標識，中秋節(jié)、春節(jié)等親友團聚的節(jié)日可以采用圓潤形標識。其中樂高(LEGO)的品牌標識(如圖4)，采用的是紅底正框白字的標識，字體采用圓潤的手繪式字體，拉近與消費者之間的心理距離;而拐角邊框的添加不僅呼應(yīng)經(jīng)典的小方塊，還體現(xiàn)了其探索世界的態(tài)度，永遠追求個性、創(chuàng)意和不凡。

　　標識框好比是物理邊界，具有保護或限制的象征意義。當人們感受到個人控制受到威脅時，帶有標識框的品牌標識可以為消費者提供所渴望的秩序感和結(jié)構(gòu)感，從而促進消費?？v觀國內(nèi)外知名汽車品牌，無論是美國的福特，德國的寶馬、奔馳，還是日本的本田等，其品牌標識大多采用邊框設(shè)計，安全性作為汽車用品的第一要求，標識上的邊框無疑會讓消費者感覺品牌更為安全可靠。

　　在安全型產(chǎn)品背景下，不穩(wěn)定(如倒三角的標識)的品牌標識，其不穩(wěn)定的視覺感知設(shè)計引導(dǎo)消費者感知環(huán)境是缺乏安全感的，從而增加了安全型產(chǎn)品的效用。茵寶(UMBRO)的品牌標識便是一個菱形鉆石圖案，以一點為支點，呈現(xiàn)明確的不穩(wěn)定性，但對于其球鞋品牌而言，符合其安全舒適的品牌態(tài)度。

　　狀態(tài)設(shè)計——凸顯品牌訴求

　　通過眼動和行為實驗證明，具有較高動態(tài)性的品牌標識會更吸引消費者的注意力，從而提高消費者對品牌的整體評價。高動態(tài)性的品牌標識不僅能更多地捕獲消費者的注意力，也讓其對品牌給予更高的活力、創(chuàng)新的評價。因此對于傳統(tǒng)品牌而言，靜態(tài)圖形的品牌標識是更為合適的選擇，能夠傳遞經(jīng)典永恒的價值取向，而前衛(wèi)的企業(yè)采用活力、創(chuàng)新的高動態(tài)性標識則更有幫助。大白兔奶糖的品牌標識便是一只跳躍狀的白兔(如圖5)，活潑、可愛的形象深入人心，吸人眼球，讓人過目不忘。跳躍的“白兔”標識不但和品牌名稱遙相呼應(yīng)，形象上天真無邪、活力四射，與奶糖的主要消費群體(孩子和年輕人)特點不謀而合。

　　有研究表明，相比于對象動畫(由平移、旋轉(zhuǎn)、縮放、亮度四種基本變換形式組成)和靜態(tài)標識，代理動畫(包括速度和方向的變化或復(fù)合運動的元素)標識于動態(tài)型公司(具備活力和動態(tài)性特質(zhì)，如娛樂公司)而言，能帶來更為有利的消費者態(tài)度;對于穩(wěn)定型公司(具備穩(wěn)定性和備受信賴特質(zhì)，如保險公司)而言，消費者對靜態(tài)標識會有更積極的評價。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，代理動畫在電視和網(wǎng)絡(luò)廣告中的市場利用率極低，在電視廣告中，靜態(tài)標識占比62.3%，對象動畫有34.6%，僅有3.1%是代理動畫;而在網(wǎng)絡(luò)廣告中，靜態(tài)標識占比93.4%，對象動畫有6.6%，并沒有代理動畫標識的使用。由此可見，市場的營銷內(nèi)容比較單一，代理動畫標識應(yīng)用較少，搶先并有效使用動畫標識的公司將獲得先發(fā)優(yōu)勢，特定的動畫效果也能與品牌關(guān)聯(lián)，提高品牌識別度。

　　尺寸設(shè)計——展現(xiàn)品牌內(nèi)涵

　　不同人群對于奢侈品牌標識顯著度有不同的偏好，相關(guān)研究通過財富的多寡和對地位需求的差異，將人們劃分為裝模作樣者、無產(chǎn)階層、暴發(fā)戶和貴族四個類別。其中，裝模作樣者愛好購買標識顯著的仿冒品，暴發(fā)戶喜歡標識較為顯著的奢侈品，而貴族偏好選擇品牌標識較不顯著的奢侈品。有研究指出，高品質(zhì)品牌更傾向使用小標識，小標識的使用是高地位品牌高質(zhì)量的象征;相比于大標識，小標識傳遞了該品牌昂貴的信號。

　　在如今的市場環(huán)境下，消費者已經(jīng)度過了奢侈品必經(jīng)的Logo膜拜階段，低調(diào)的標識反而更符合消費者的自我定位，與之對應(yīng)的是大品牌紛紛走向“低調(diào)的奢華”。和標識醒目，易于仿制的產(chǎn)品乃至品牌相比，低調(diào)卻有鮮明產(chǎn)品特征的品牌無疑擁有更長的市場生命周期。如今國際上很多知名品牌都開始將夸張的標識換成精致的小標識，比如LV，早在六年前便將標識做了低調(diào)處理，標識只在包包的一角出現(xiàn)，含蓄地展現(xiàn)其奢華的品牌內(nèi)涵。

　　顏色設(shè)計——塑造品牌形象

　　據(jù)WebPageFX的有關(guān)調(diào)查，近85%的消費者會將顏色作為消費選擇的首要因素，并且顏色能夠提升品牌80%的辨識度。紅色和藍色作為三大主色之一，紅色波長最長，象征熱情，代表未知和冒險，相比其他顏色，更能夠吸引消費者注意力，競爭表現(xiàn)更強;而藍色波長較短，象征理智，傳遞的情緒冷靜而克制。搜狐網(wǎng)在對2016年世界500強標識顏色的樣本調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，近54.4%的公司采用藍色調(diào)的標識，使用紅色作為主色調(diào)的公司也有199家之多，占比39.8%(如圖6)。除此之外，黑色、綠色和橙色也是使用頻率較高的顏色，其他諸如黃色、紫色、粉色等小眾顏色，都只有7%以下的占比。這說明大多企業(yè)按照直覺和經(jīng)驗選擇標識顏色，并未從自身品牌形象和特質(zhì)出發(fā)，因此選擇與品牌形象一致的標識顏色方能讓消費者加深品牌記憶，提高購買意愿。

　　許多經(jīng)典品牌都有其專屬顏色，一個成功品牌的標識顏色在傳達企業(yè)價值理念的同時，也能夠讓受眾第一時間留下準確的第一印象。Facebook、可口可樂的標識更改多次，兩者唯一不變的都是標識顏色的運用，F(xiàn)acebook的標識采用藍色，傳達了安全、誠實、可靠的品牌形象感知;可口可樂紅色的標識，與其本身熱情、奔放、活力的品牌形象相統(tǒng)一。

　　標識是品牌給消費者留下的第一印象，也是企業(yè)最重要的視覺營銷手段之一。標識作為品牌資產(chǎn)不可或缺的一部分，對于品牌傳播和建立具有關(guān)鍵性作用;作為一種社會性的特殊符號，能夠清晰反映消費者的個人偏好、價值取向等。從字體、形狀、狀態(tài)、尺寸和顏色等五個角度細分考慮，有助于營銷戰(zhàn)略的精準制定，同時也要考慮標識與品牌自身的形象特征是否相符，與消費者需求是否一致等。