企圖在消費(fèi)者已有的認(rèn)知中，找到品類(lèi)，占山為王，您要配備的必須是上億的傳播費(fèi)用，否則如何占領(lǐng)品類(lèi)的認(rèn)知?對(duì)于品類(lèi)名稱(chēng)的取名法則，我們更推崇的是喬布斯的思考方式——不是更好的選擇，而是不同的選擇。

　　比爾?蓋茨曾經(jīng)堅(jiān)信平板電腦的價(jià)值——平板電腦的品類(lèi)名稱(chēng)一看，就能明白他只是電腦領(lǐng)域的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而已，上市5年，平板電腦也沒(méi)有如同比爾預(yù)期的那樣成為熱賣(mài)的產(chǎn)品，幾近消失;然后，時(shí)隔8年喬布斯拿出iPad，宣稱(chēng) iPad將創(chuàng)造并定義了一個(gè)新的設(shè)備品類(lèi)，它將以更私密、直觀和有趣的方式將用戶(hù)與應(yīng)用及內(nèi)容相連接。

　　喬布斯重新定義了品類(lèi)，iPad既不是電腦，也不是手機(jī)，更不是平板電腦，他針對(duì)“新的消費(fèi)者需求的場(chǎng)景”，解決了一個(gè)“移動(dòng)——社交——云時(shí)代”的新問(wèn)題：人們需要一款能隨身攜帶的設(shè)備，不必像電腦那么大而強(qiáng)，但使用起來(lái)比手機(jī)更舒適，體驗(yàn)感更好。

　　iPad的品類(lèi)名重新定義了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，而取得了巨大成功，所以當(dāng)我們?yōu)槠放迫∶臅r(shí)候，如果是品牌名+品類(lèi)名的組合方式的時(shí)候;切記品類(lèi)名稱(chēng)的創(chuàng)新意義——正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹爾?卡尼曼所提出的“選擇性支持偏差”——對(duì)于已經(jīng)選擇的選項(xiàng)，我們更傾向于給出積極的評(píng)價(jià)，僅僅是因?yàn)槲覀冞x擇了它。(可見(jiàn)，人是多么非理性的理性選擇啊，充滿(mǎn)了沖突的思維方式)。

　　丹爾?卡尼曼的意思是說(shuō)人一旦為自己的選擇支付了時(shí)間、金錢(qián)或者其他成本，就會(huì)無(wú)條件地支持自己所選擇的“它”，你就可能會(huì)覺(jué)得它是最好的，即便后面出現(xiàn)了更好的的產(chǎn)品，也不會(huì)輕易改變自己的選擇。

　　所以，要解決和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的沖突，最好是改變競(jìng)爭(zhēng)的賽道，不要企圖給消費(fèi)者更好的選擇方案，而是更不同的解決方案，(請(qǐng)各位看官查閱《沖突》關(guān)于橫向營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容);品類(lèi)名也請(qǐng)各位看官按照此標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行構(gòu)思——避免細(xì)分，盡量創(chuàng)新。