從貿(mào)易額比重看，韓國(guó)、俄羅斯、越南自中國(guó)進(jìn)口的比重超過(guò)20%，泰國(guó)和馬來(lái)西亞自中國(guó)進(jìn)口的比重接近20%。隨著“一帶一路”的推進(jìn)，出口升級(jí)及“走出去”戰(zhàn)略將推動(dòng)越來(lái)越多的“中國(guó)制造”走向世界，而此時(shí)的“中國(guó)制造”將瞄準(zhǔn)全球價(jià)值鏈的中高端，深度參與國(guó)際分工，從產(chǎn)品出海升級(jí)為品牌出海。

一、何謂品牌出海

1.品牌出海與品牌全球化

品牌出海與品牌全球化在參與主體和資源基礎(chǔ)方面還是有差異的，品牌全球化的主體主要是知名企業(yè)，在國(guó)內(nèi)已具備一定的規(guī)模、效益和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，不再滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展壯大，進(jìn)一步把目標(biāo)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)，希望成為世界級(jí)名牌;而品牌出海的主體更多是國(guó)內(nèi)中小型民營(yíng)企業(yè)，大都成立時(shí)間短，品牌知名度不高甚至尚未建立品牌，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步趨于飽和及人口紅利的消失，這些企業(yè)需要在海外尋找新的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)和拓展海外消費(fèi)市場(chǎng)，建立并培育品牌走出國(guó)門(mén)，成為這些企業(yè)謀求生存和發(fā)展的一條新出路。

2.品牌出海的目的和方式

品牌出海是為了獲得來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的品牌認(rèn)知、品牌認(rèn)同及品牌溢價(jià)，從聯(lián)想、海信、李寧、ANKER(安客)、小米等國(guó)內(nèi)已成功出海品牌的成長(zhǎng)路徑來(lái)看，以做品牌的態(tài)度來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，是能夠贏得海外消費(fèi)者的認(rèn)可和口碑的。此外，企業(yè)在建立品牌、發(fā)展品牌直至品牌出海的每一步實(shí)踐中，也推動(dòng)了自身在產(chǎn)品研發(fā)、管理、制造、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展，提升了企業(yè)和產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變。經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，“中國(guó)制造”品牌出海的方式日趨多樣，已從依托傳統(tǒng)外貿(mào)出口為主轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)跨境電商、直接投資、承包工程、服務(wù)外包等多種途徑。

3.中國(guó)品牌出?，F(xiàn)狀

20世紀(jì)末，蘇寧、海爾、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)開(kāi)啟了中國(guó)品牌“走出去”的征程。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著全球制造業(yè)升級(jí)和新型全球化模式建立，傳統(tǒng)制造企業(yè)、ODM/OEM代工廠、貿(mào)易商、互聯(lián)網(wǎng)公司等各類(lèi)企業(yè)爭(zhēng)相加入出海陣容，遍及服裝、家電、玩具、通信、移動(dòng)應(yīng)用、消費(fèi)電子、游戲娛樂(lè)、電子商務(wù)、基礎(chǔ)建設(shè)等各行業(yè)，其中基建、能源、制造等產(chǎn)業(yè)的部分中國(guó)品牌已在發(fā)展中國(guó)家積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)中車(chē)、中國(guó)工程建筑總公司等已通過(guò)高鐵、橋梁等一系列優(yōu)質(zhì)工程項(xiàng)目成為當(dāng)?shù)氐臉I(yè)界翹楚。在制造行業(yè)的消費(fèi)電子領(lǐng)域，華為、中興等中國(guó)品牌已采用“完全本地化”的經(jīng)營(yíng)策略，根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行深度個(gè)性化定制，在東歐、東南亞等國(guó)家占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，并建立了令當(dāng)?shù)叵M(fèi)者信賴的品牌資產(chǎn)。一批基于跨境電商出口的原生品牌，如ANKER(安克)、ILIFE(智意)、SUNUV，依托中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和海外市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，僅短短數(shù)年時(shí)間便達(dá)到中國(guó)傳統(tǒng)品牌在海外的影響力，成為中國(guó)品牌出海的新樣板。