2018），無(wú)論是淘寶主播，明星，還是CEO，帶貨主播們都用自身流量作為議價(jià)籌碼，拿到盡可能低的銷(xiāo)售價(jià)格，再利用低價(jià)格優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)直播銷(xiāo)量（杜恒峰，2020）。商品折扣體現(xiàn)了主播、MCN的議價(jià)能力，在2020年6月，“低過(guò)老羅”成網(wǎng)絡(luò)熱詞，不僅說(shuō)明價(jià)格優(yōu)勢(shì)備受觀眾關(guān)注，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)難以形成帶貨效應(yīng)；還從側(cè)面反映出直播帶貨是以?xún)r(jià)格為核心要素吸引流量的促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。

在2020年年初至4月初淘寶TOP20的主播帶貨中，折扣商品占帶貨商品的40%左右，七成折扣商品優(yōu)惠在20%以上，近四成優(yōu)惠在50%以上。兩大現(xiàn)象級(jí)主播（李佳琦和薇婭）在2月至4月末，折扣商品占帶貨商品的比例維持在60%-70%。

2020年5月10日晚，在董明珠的直播中，快手拿出千億資金進(jìn)行補(bǔ)貼，格力多個(gè)產(chǎn)品全網(wǎng)低價(jià)；2020年“618”期間，京東與快手為直播帶貨共同啟動(dòng)“雙百億補(bǔ)貼”，蘇寧為帶貨直播間準(zhǔn)備20億云店紅包……“低價(jià)”是直播帶貨的重要吸引因素，這些數(shù)據(jù)與現(xiàn)象表明，能夠有良好帶貨效果的直播，主要是“價(jià)格折扣型”的促銷(xiāo)。

2．“價(jià)格折扣型促銷(xiāo)”的即時(shí)有效性被直播放大

Mela等人（1997）將促銷(xiāo)分為“價(jià)格導(dǎo)向型”和“非價(jià)格導(dǎo)向型”兩種。在直播中，無(wú)論是打折還是買(mǎi)贈(zèng)，主播都會(huì)強(qiáng)調(diào)“千載難逢的低價(jià)”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，顯而易見(jiàn)，直播屬于價(jià)格導(dǎo)向型促銷(xiāo)。實(shí)證研究表明，總體來(lái)看，價(jià)格導(dǎo)向型促銷(xiāo)對(duì)品牌的作用“弊”大于“利”（Mela et al，1997）。

具體而言，促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響應(yīng)該分為短期（即時(shí)）、中期和長(zhǎng)期三部分（Feder et al，1992; Mela et al，1997）。短期效果是指促銷(xiāo)對(duì)品牌銷(xiāo)量帶來(lái)的即時(shí)影響，稱(chēng)為即時(shí)效果更為貼切。中期效果是指促銷(xiāo)活動(dòng)在接下來(lái)一個(gè)季度中對(duì)品牌銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額的貢獻(xiàn)，長(zhǎng)期效果可以看作促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的累積效應(yīng)，即品牌市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，市場(chǎng)份額的增加。

價(jià)格導(dǎo)向型促銷(xiāo)往往只能帶來(lái)較好的短期（即時(shí)）效果（Guadagni?& Little，1983; Gupta，1988;?Tellis，1988），對(duì)品牌的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)不大。

短期效果是指促銷(xiāo)對(duì)品牌銷(xiāo)量帶來(lái)的即時(shí)影響，利用的是折扣帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)者的沖動(dòng)感，促使其沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨之前，電視購(gòu)物也是典型的“品效合一”，利用熱線銷(xiāo)售電話訂購(gòu)的方式，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這和現(xiàn)在直播帶貨提供購(gòu)買(mǎi)鏈接的方式完全一樣，都是利用價(jià)格和銷(xiāo)售人員的話術(shù)在沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)喚起程度的最高峰，促使消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)量的即時(shí)短期有利性被放大。