三、小結(jié)和展望

直播帶貨是營銷實(shí)踐中一個里程碑式的創(chuàng)新，是新技術(shù)給營銷戰(zhàn)術(shù)帶來的生機(jī)。但是，直播平臺的資本惡戰(zhàn)，造成以大幅度折扣為基礎(chǔ)的直播帶貨盛行，短期來看銷售的增量非常明顯，但是從長期來看，傷害的不止是品牌本身，而可能是整個品類。李佳琦帶動了口紅銷量的盛況空前，也可能將口紅價格的閾值鎖定在了一個較低的水平，整個口紅行業(yè)的毛利水平下降速度倍增，消費(fèi)者對口紅的品牌忠誠變得更低。

事實(shí)上，業(yè)界已經(jīng)注意到了直播帶貨對折扣的依賴及其長期的負(fù)面效果，也有許多來自業(yè)界學(xué)界的有識之士撰文呼吁理性看待直播帶貨的作用。直播的未來會如何發(fā)展？我們提出以下兩點(diǎn)展望，供業(yè)界學(xué)界討論：

第一，直播帶貨將進(jìn)入冷靜期，參與各方都會理性看待直播這種營銷方法，直播行業(yè)進(jìn)入大浪淘沙階段。隨著明星不斷加入直播隊(duì)伍，頭部網(wǎng)紅的數(shù)量增多，流量過度集中的現(xiàn)象消失，受眾注意力進(jìn)一步分散，效益下降，這會在直播平臺所涉及的品牌、服務(wù)商、顧客三個方面都產(chǎn)生影響。從直播服務(wù)的提供方而言，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)作，從選品到售后服務(wù)的全面運(yùn)營能力提升才能提升收益水平；從品牌方而言，對直播的迷戀和困惑都將消除，對于“品效合一”的短期作用與企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展之間的平衡關(guān)系開始有了理性認(rèn)知；從消費(fèi)者方而言，對于高折扣的敏感不會下降，但是對直播的盲目追捧也將回歸到以對直播平臺和主播的信任與喜愛為基礎(chǔ)的行為模式上?？傊?，一切都會回到以效率和信任為重的商業(yè)本質(zhì)上來。

第二，作為“品效合一”的高效率營銷方法，直播將更多地應(yīng)用在營銷活動當(dāng)中。目前的直播主要是針對有形商品展開的銷售輔助活動，服務(wù)業(yè)的一些成功嘗試（例如攜程），將推動服務(wù)行業(yè)更多考慮使用這一營銷方法。服務(wù)行業(yè)因其特殊性，用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)很難展示，服務(wù)產(chǎn)品銷售所倚重的口碑也只能以文字圖片形式進(jìn)行。住宿、旅行、娛樂、教育、健身、醫(yī)美、餐飲和零售等高接觸的服務(wù)行業(yè)，都可以用直播的形式增強(qiáng)現(xiàn)場感，提升口碑吸引力和互動性，為產(chǎn)品的銷售助力。汽車保養(yǎng)維修、物流后臺營運(yùn)等低接觸的服務(wù)行業(yè)，也可以用直播的形式將原本“神秘”的后臺向顧客展示，既有利于提升服務(wù)質(zhì)量感知，又有利于增進(jìn)顧客情感互動。

總之，通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)過程，“品效合一”是技術(shù)進(jìn)步給營銷模式帶來的優(yōu)勢，會被進(jìn)一步得到保留和發(fā)揚(yáng)，而其功能的局限性，也會被正確認(rèn)知。（文 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院張曉雨 葉巍嶺）