不能把發(fā)胖誤認(rèn)為是增長，要找到業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵引擎，能在顧客心智中占據(jù)第一或唯一，獲得顧客的主動選擇或優(yōu)先選擇的業(yè)務(wù)增長才是肌肉型增長。

11.打敗你的通常不是更好的產(chǎn)品，而是一個創(chuàng)新的品類或技術(shù)。

菲利普·科特勒先生認(rèn)為，如今的企業(yè)以越來越快的速度復(fù)制彼此的優(yōu)勢和戰(zhàn)略，使得差異化越來越難以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)變得越來越相似，利潤率也隨之降低。解決這一困境的最佳方法是培養(yǎng)戰(zhàn)略創(chuàng)新能力和想象力。

許多人認(rèn)為競爭就是品質(zhì)做得更好，或價格更便宜，實(shí)際上市場的領(lǐng)導(dǎo)者大概率是品類的開創(chuàng)者，后來者即使做得更好，人們依舊認(rèn)為是跟風(fēng)，跟風(fēng)者天然被認(rèn)為是二流的。與其更好，不如不同。

企業(yè)用技術(shù)創(chuàng)新或品類創(chuàng)新去創(chuàng)造市場的同時，也要用營銷實(shí)現(xiàn)與用戶的心智連接。成功的企業(yè)往往是兩手同時抓營銷和創(chuàng)新，任何創(chuàng)新技術(shù)的突破，如果沒有用市場營銷實(shí)現(xiàn)和顧客價值的關(guān)聯(lián)，沒有成為客戶心智中的首選，你的創(chuàng)新要么是沒有意義的，要么很難守住。

12.市場沒有空白，但消費(fèi)者認(rèn)知中有很多空白，這就是你的機(jī)會。

市場上有什么不重要，認(rèn)知中有什么才重要，在一個過剩時代，貨架上的競爭無論何時去看都是紅海，但從消費(fèi)者認(rèn)知的角度來看就會發(fā)現(xiàn)還有眾多藍(lán)海。

市場上有純凈水、天然水、礦泉水等各種水，極度飽和，大家都認(rèn)為這個市場已經(jīng)沒有辦法再做了，涼白開就借用了中國人飲用熟水的生活習(xí)慣，“喝涼白開健康”這一慣性認(rèn)知，開創(chuàng)出一個大市場。而元?dú)馍志屠萌藗儗?糖0脂0卡的健康需求，開創(chuàng)了無糖氣泡水的全新市場。

13.人們需要的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品所能解決的場景問題。

一個消費(fèi)滯脹、低欲望的時代，品牌最重要的問題是要開創(chuàng)場景、激發(fā)購買欲望，才能推動商業(yè)增量。

哈佛最著名的Jobs to be done理論認(rèn)為，場景才是需求，場景的開創(chuàng)才有商業(yè)增量，因?yàn)槿藗冃枰牟皇钱a(chǎn)品本身，是產(chǎn)品所能解決的場景問題，和場景中自己的情感和生活意義。

什么是場景？場景是時間，地點(diǎn)，人物，事件，場景是讓一個人積極參與和主動投入的理由。例如王老吉的功能是去火，防上火，而熬夜看球，加班加點(diǎn)，吃燒烤火鍋才是場景，有場景才有銷量。絕味鴨脖的優(yōu)點(diǎn)是鮮香麻辣，而旅游沒味，加班沒味，追劇沒味，嘴里沒味才是來點(diǎn)絕味的場景觸發(fā)點(diǎn)。

14.短期越奏效，長期越無效。

許多企業(yè)面臨同質(zhì)化競爭只會用一招，降價促銷打價格戰(zhàn)。短期營銷策略傾向于利用快速反應(yīng)和低價迎合吸引消費(fèi)者，但難以形成品牌價值的積累和心智的持久固化。

只想著更快地把產(chǎn)品賣出去，把精力都花在速度上，而沒有去研究核心差異化價值，因?yàn)閮r值建立太慢，打價格戰(zhàn)更快，但是這世界來得快的去得也快，來得慢的去得也慢。