流量投放動輒數(shù)億計(jì)曝光、幾千萬級閱讀，企業(yè)自以為火爆全網(wǎng)，然而消費(fèi)者對你的認(rèn)知遠(yuǎn)沒有企業(yè)自認(rèn)為的那么樂觀。這些數(shù)字不代表真實(shí)有效的閱讀。消費(fèi)者是善忘的，大腦習(xí)慣于過濾掉對自己無意義的信息，記住有價(jià)值的信息，這也是很多家喻戶曉的品牌還在長期打廣告、做營銷的原因。

22.熟悉帶來安全感，陌生帶來危機(jī)感。

當(dāng)品牌廣告已經(jīng)為消費(fèi)者建立了認(rèn)知和興趣的基礎(chǔ)，等到效果廣告再次出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，你在消費(fèi)者眼里就代表了一個(gè)很多人在用的品牌，一個(gè)有社會共識的品牌，而不再是一個(gè)不知名的雜牌或白牌。

品牌共識是消費(fèi)者對品牌形成的統(tǒng)一認(rèn)知，第一是認(rèn)識你的名字，第二是認(rèn)識你的價(jià)值。如果你有足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)，卻沒有配得上它的銷量，往往原因只有一個(gè)：認(rèn)識你的人還不夠多。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼教授指出：讓人們記住一個(gè)概念或一個(gè)事物的最好方法是不斷重復(fù)，因?yàn)槿祟惛痉植磺迨裁词鞘煜じ惺裁词钦嫦?，熟悉的東西會讓消費(fèi)者心智放松，做出舒服而輕易的條件反射式的判斷。

23.傳播要忌貪，想說越多越容易失敗。

大而寬泛的概念既難攻、又難守。信息過多，消費(fèi)者會感到迷茫，你到底是誰，你到底代表什么？如果想要的太多，難免就會顧此失彼。

核心戰(zhàn)略是打造一個(gè)專屬于你的詞匯，建立一個(gè)專屬于你的位置，所有的營銷活動都應(yīng)該圍繞著這個(gè)詞去開展、投入、積累，最終在顧客的心智中擁有一個(gè)詞。

例如奔馳是豪華尊貴，寶馬是駕駛樂趣，沃爾沃是安全，法拉利是速度，jeep是越野。

24.廣告語的出圈密碼是穿透力和爆破感。

定位是品牌發(fā)展的方向盤，但品牌定位并不直接等于廣告語，廣告語的使命是讓你的品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系，激發(fā)消費(fèi)者對品牌的興趣。

要把品牌的戰(zhàn)略性定位用語，翻譯成消費(fèi)者感興趣的溝通性語言，才能讓消費(fèi)者想認(rèn)識你、有興趣多看你一眼。

例如空刻意面的廣告語是“只做媽媽不做飯”，徠芬高速吹風(fēng)機(jī)的廣告語是“明星都是吹出來的”，BOSS直聘的廣告語是“找工作可以和老板直接談”。

四、關(guān)于品效協(xié)同

25.品牌廣告是養(yǎng)魚，效果廣告是釣魚。不養(yǎng)魚只釣魚，很快就會無魚可釣。

品效協(xié)同其實(shí)就像養(yǎng)魚和釣魚，品牌是在魚池里養(yǎng)魚，效果就是把魚釣上來。

如果沒有品牌力的支持，魚池里的魚很快就被釣完了，而且釣的人越來越多，釣一條魚越來越難，成本也會越來越高。

品牌要不斷去教育市場開創(chuàng)市場才會有釣不完的魚。例如Ulike脫毛儀，做到十億進(jìn)入瓶頸，線上精準(zhǔn)流量用完了，但實(shí)際上市場上真正知道有家用無痛脫毛儀這個(gè)產(chǎn)品，知道Ulike這個(gè)品牌的人很少，所以2021年Ulike在分眾引爆4億主流人群，兩年時(shí)間從10億到25億再到45億，市場份額從30%漲至70%。