通過怎么說，解決企業(yè)對(duì)外傳播渠道和傳播方式的問題；

通過怎么賣，解決企業(yè)的渠道和市場(chǎng)擴(kuò)張問題。

這四點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。只有明確這四點(diǎn)是如何聯(lián)系在一起的，企業(yè)才能夠真正明確自身的品牌如何打造，從而找準(zhǔn)企業(yè)的發(fā)展方向。

（1）賣什么

“賣什么”是基石。品牌為滿足消費(fèi)者某一需求提供產(chǎn)品或服務(wù)，并基于所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的基本屬性謀劃企業(yè)發(fā)展的方向，這是企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)最重要的一環(huán)。如泡泡瑪特為滿足消費(fèi)者對(duì)潮流文化的需求打造潮玩產(chǎn)品，并設(shè)計(jì)“盲盒”這一產(chǎn)品形式提高消費(fèi)者觸達(dá)的期許，從而提高消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。

（2）說什么

“說什么”是尖刀。品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不同于或優(yōu)于其他品牌的價(jià)值點(diǎn)是什么，這關(guān)乎企業(yè)品牌建立形象的重要問題。企業(yè)需要考慮企業(yè)命名和品牌命名的問題，要在商號(hào)、品牌名稱、產(chǎn)品、廣告語(yǔ)上形成“四品合一”，進(jìn)入自傳播的模式，以期降低消費(fèi)者的理解成本，進(jìn)而提升傳播、記憶的效率。如茶飲品牌霸王茶姬，通過名字就告訴消費(fèi)者這是一家茶飲品牌，并且通過logo的設(shè)計(jì)展示國(guó)潮風(fēng)格，從內(nèi)而外的保持品牌形象的一致性。

（3）怎么說

“怎么說”是連接。品牌對(duì)外傳播中，如何設(shè)計(jì)與消費(fèi)者連接的觸點(diǎn)，選用什么樣的溝通手段，很大程度上影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的觀感。在品牌與消費(fèi)者連接的過程中，溫度、高度、廣度缺一不可。若選用合適的觸達(dá)方式，則能夠在一定程度上提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。從上文的案例中我們也可以看到，在品牌出海的過程中，選用調(diào)性相似的海外媒體、博主對(duì)品牌做背書，是建立公眾信任和品牌認(rèn)知的重要途徑。在毛戈平登陸美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，選擇了目標(biāo)群體亞裔所關(guān)注的頭部美妝博主做背書，同時(shí)，為亞裔群體所關(guān)注的問題發(fā)聲，從而快速地建立起與消費(fèi)者的連接。

（4）怎么賣

“怎么賣”是共贏。渠道建設(shè)、對(duì)外擴(kuò)張以及商業(yè)模式的打造是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。品牌需要考慮的是，如何在把產(chǎn)品賣出去讓自己獲利的過程中，也要讓包括供應(yīng)商、渠道商在內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴獲利，實(shí)現(xiàn)共贏，從而讓消費(fèi)者獲取產(chǎn)品或服務(wù)的過程更穩(wěn)定、質(zhì)量更高。

在品牌出海這一獨(dú)特的場(chǎng)景中，“本地化”是一個(gè)比較重要的問題。在以上的各個(gè)案例中，我們都看到了品牌對(duì)組建本地團(tuán)隊(duì)或選用本地人才的重視。由于跨越了國(guó)界和文化，品牌更需要在意如何在不同的文化習(xí)俗中，建立讓合作伙伴、讓消費(fèi)者認(rèn)同以及當(dāng)?shù)胤稍S可的商業(yè)模式。

（5）“四信”鏈接“四么”

錦坤認(rèn)為，打造從品牌頂層設(shè)計(jì)到營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng)的就是“四信”，即通過形象傳遞信息、產(chǎn)品建立信任、服務(wù)塑造信心、IP形成信仰。