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成熟時(shí)期

飲料里的可樂、服飾里的nike、醫(yī)藥里的999、日化里的寶潔，這些都是典型的成熟期的品牌。這一時(shí)期是品牌的集大成者階段，有三個(gè)標(biāo)志性特點(diǎn)：

1. 市場(chǎng)：市場(chǎng)占有率高，但增長(zhǎng)平緩。

2. 品牌：品牌知名度高，在目標(biāo)受眾中家喻戶曉。

3. 競(jìng)爭(zhēng)：品類競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，一時(shí)很難被競(jìng)品顛覆。

如果說之前創(chuàng)牌、成長(zhǎng)、進(jìn)階、高壓時(shí)期是品牌的攻城階段，那么成熟時(shí)期則是品牌的守城階段。為什么成熟時(shí)期的品牌戰(zhàn)略是守城?我們得回到成熟品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀去看，一切品牌戰(zhàn)略都源自市場(chǎng)戰(zhàn)略。

品牌已經(jīng)成熟，往往就意味著市場(chǎng)也已經(jīng)飽和，也就是企業(yè)從獲得市場(chǎng)增量，到了爭(zhēng)奪市場(chǎng)存量。這個(gè)時(shí)期，該打廣告的地方都打了，該買你產(chǎn)品的消費(fèi)者也都掏腰包了，但企業(yè)卻不能因?yàn)橐咽切袠I(yè)第一就坐吃空山。不斷上漲的產(chǎn)品成本、人員工資、以及不斷伸手要錢的股東和資本方，仍然是品牌主身后的一根根鞭子，增長(zhǎng)是不變的主題!

在市場(chǎng)飽和時(shí)，品牌還想獲得市場(chǎng)增長(zhǎng)要怎么辦?核心的辦法是：讓老顧客重復(fù)、多次購買你的產(chǎn)品，也就是提高產(chǎn)品的復(fù)購率。如果用互聯(lián)網(wǎng)化的語言來轉(zhuǎn)述，就是品牌要從“拉新”，進(jìn)入“促活”階段。

那么品牌面對(duì)的不再是小白顧客，而是已經(jīng)對(duì)品牌十分捻熟的老司機(jī)。因?yàn)槭煜?，所以不用再教育。但也?huì)因?yàn)槭煜?，廣告對(duì)于他們成了一種空洞的信息。

當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌的商業(yè)意圖十分熟悉時(shí)，品牌要做的不是在顧客耳邊多嘮叨幾次，而是讓他們能再次興奮起來。

所以，成熟期的品牌廣告，會(huì)從價(jià)值主張過渡到價(jià)值感知。我們用農(nóng)夫山泉的海報(bào)，來表達(dá)一下價(jià)值主張和價(jià)值感知的區(qū)別。

左邊這張圖只是農(nóng)夫山泉的常規(guī)物料，右邊這兩張圖是農(nóng)夫山泉找來《地球脈動(dòng)》的BBC紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)，以森林里的動(dòng)物生靈為視角，為其創(chuàng)作的攝影作品，而這些攝影作品都取材于農(nóng)夫山泉的水源地。

價(jià)值主張，是品牌直接把產(chǎn)品的賣點(diǎn)、品牌的定位，直接而不加修飾地告訴用戶;而價(jià)值感知，是品牌通過感性的故事、創(chuàng)意等，讓消費(fèi)者感受到品牌價(jià)值。而兩者在傳播層最大的區(qū)別是：價(jià)值主張必須是不變的，而價(jià)值感知必須是變化的。

之所以價(jià)值主張不能變，是因?yàn)橄M(fèi)者的心智不能記住太復(fù)雜的東西，而當(dāng)下的傳播噪音又太過嘈雜，所以，品牌的價(jià)值主張只能有一個(gè)!

而價(jià)值感知是用創(chuàng)意的手法表達(dá)創(chuàng)意主張，在消費(fèi)者已經(jīng)了解品牌的價(jià)值主張后，再一味地重復(fù)就變成了“嘮叨”，想想那些年你媽對(duì)你的嘮叨，你除了煩之外，最大的反應(yīng)就是自動(dòng)忽略。所以，成熟品牌必須換個(gè)花樣去讓消費(fèi)者重拾記憶、更深刻地理解品牌主張。