例如，微信的價值的主張是“一種生活方式”。但這種生活方式其實有很多個價值分支點，例如人與人交流、內(nèi)容消費、以及便捷生活等。下面這個宣傳物料，就是微信團隊針對現(xiàn)代人吃早餐的痛點，而產(chǎn)出的一組小程序的跨界宣傳。

微信，你和早餐之間只隔著一個小程序

父母一輩逐漸成為微信的主力人群，但老年人一向玩不轉(zhuǎn)網(wǎng)絡產(chǎn)品。于是，微信洞悉這個使用場景，推出了一個“微信使用助手”的小程序，并在嘻哈熱的時候，打造了一首平實的嘻哈歌。旨在幫助老年人使用微信、并呼吁年輕人教父母上網(wǎng)，消解老年人的孤獨。

點擊查看項目詳情

再比如，今日頭條的價值主張是“信息創(chuàng)造價值”，其實這句 Slogan 無論從定位角度、用戶價值角度都不如之前的“你關(guān)心的，才是頭條”。而“信息創(chuàng)造價值”是在社會負面聲音最大，都在指責它“低俗”、“無價值觀”時，推出了新主張。

為了彌補平臺本身的價值感缺失問題，頭條除了增加“新時代”這樣的紅色頻道之外，還新增了“國風”頻道，“國風”頻道除了豐富頭條的內(nèi)容線，更大的戰(zhàn)略目的是提升平臺逼格。

頭條針對這個國風頻道，做了一組文化氣息比較濃的推廣。首先，頭條冠名了北京衛(wèi)視的頭部綜藝《上新了，故宮》。并圍繞《上新了，故宮》這檔欄目，做了一系列以“創(chuàng)·新國風”為主題的整合推廣。

3、更細的媒介測算

更細的媒介測算，就是大品牌會追求更高的媒介ROI(投資回報率)。早期，為了搶市場、搶時機、搶資源，花銷不可能那么斤斤計較。但品牌一旦邁入成熟期，家大業(yè)大之后，自然要琢磨如何開源節(jié)流。一般而言，越成熟的品牌，它的媒介測算工具越完善，對每次投放的 ROI 都有更細膩的 KPI 要求。

但這種更細的媒介測算，往往是把雙刃劍。因為媒介測算的本質(zhì)是成本思維，企業(yè)市場部會以數(shù)據(jù)為考核標準，去衡量這波廣告該不該做，或者做的效果好不好。但是，這個世界上的很多東西，是無法用數(shù)據(jù)去測算價值的，很多國際大品牌都在這上面吃過大虧。

就拿綜藝營銷為例，如果我們在前期用數(shù)據(jù)去衡量《奇葩說》、《中國有嘻哈》，這些節(jié)目的投資回報率一定是不合格的。同樣的1億預算，如果品牌主去采購貼片，在數(shù)據(jù)上才是最劃算的事。

而且，這些頭部欄目的售賣十分緊俏，好欄目幾乎是各品牌搶來的，媒體不會等著大品牌去測算完ROI，再層層匯報到亞太區(qū)總部，最后再和媒體議價到一個合理的價格區(qū)間。雖然綜藝營銷在多年前就是國產(chǎn)大品牌的常規(guī)玩法，但國際品牌直到近幾年才緩過神來，紛紛加入綜藝營銷的陣營。