二十年的“營(yíng)銷抗戰(zhàn)”，風(fēng)起于青萍之末，卻終成激蕩狂飆，優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)用土槍土炮加人海戰(zhàn)術(shù)成就了一個(gè)個(gè)傳奇，生生把賣貨賣到洋人們懷疑人生。

近日，在銷售與市場(chǎng)雜志社組織的“營(yíng)銷遇見(jiàn)”啟動(dòng)會(huì)上，以施煒、金煥民、劉春雄老師為代表的專家、學(xué)者針對(duì)營(yíng)銷的傳承、創(chuàng)新與發(fā)展問(wèn)題展開(kāi)討論。討論中的分歧、不同觀點(diǎn)包含的思考邏輯以及三人立足中國(guó)市場(chǎng)的歷史與今天探索問(wèn)題的視域空間，帶給現(xiàn)場(chǎng)及直播社群里的聽(tīng)眾極大的啟發(fā)。

營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？中國(guó)營(yíng)銷的歷史流變，從哪里來(lái)？向哪里去？基于宏觀經(jīng)濟(jì)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的中國(guó)境遇，新?tīng)I(yíng)銷理論的回歸、傳承與顛覆、創(chuàng)新問(wèn)題……毋寧說(shuō)，一切才剛剛開(kāi)始。面對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域的核心命題，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)者、實(shí)踐家們更加主動(dòng)自信地開(kāi)始了獨(dú)立性和前沿性的思考探索。

中國(guó)營(yíng)銷的歷史流變

我從20世紀(jì)90年代開(kāi)始學(xué)習(xí)廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)理論，學(xué)的基本上是西方的廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)理論，并于1995年開(kāi)始邊從事專業(yè)教學(xué)，邊為企業(yè)提供營(yíng)銷咨詢、策劃服務(wù)。回想起來(lái)，什么USP、品牌形象、定位理論，什么4P、4C、4R、STP、生命周期、波士頓矩陣、五力模型、IMC等等，都是那個(gè)時(shí)候開(kāi)始學(xué)習(xí)并且進(jìn)入個(gè)人知識(shí)架構(gòu)的。這個(gè)過(guò)程差不多和本土企業(yè)開(kāi)始接受一些營(yíng)銷理論、建立營(yíng)銷概念基本同步。90年代中期開(kāi)始，CCTV延續(xù)多年的“標(biāo)王”現(xiàn)象則標(biāo)志著本土營(yíng)銷1.0時(shí)代的高潮。

近30年的職業(yè)生涯，親歷了本土營(yíng)銷1.0時(shí)代的“大廣告+大分銷”式、廣種薄收式的“營(yíng)銷”，經(jīng)歷了粗放營(yíng)銷向精細(xì)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)渡期的困惑和探索，經(jīng)歷了本土營(yíng)銷2.0時(shí)代崛起的深度分銷，以及深度分銷邊際效用下降后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)、新商業(yè)新零售的沖擊、新世代消費(fèi)的崛起對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊和挑戰(zhàn)……與中國(guó)經(jīng)濟(jì)“上半場(chǎng)”的學(xué)習(xí)借鑒、極限追趕相一致，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷理論、模式、戰(zhàn)術(shù)始終有借鑒、學(xué)習(xí)甚至模仿的成分。我從來(lái)不認(rèn)為西方的就是經(jīng)典的、正規(guī)的，中國(guó)的就是土鱉的、游擊隊(duì)的，但西方營(yíng)銷理論和成功實(shí)踐是邏輯在先的知識(shí)系統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)體系，它不但是中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間借鑒、學(xué)習(xí)的對(duì)象，而且跨國(guó)企業(yè)曾經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)揮其利劍所向披靡，這是事實(shí)。1998、1999年前后，當(dāng)本土企業(yè)的粗放營(yíng)銷開(kāi)始失效，一些先行的企業(yè)進(jìn)而向?qū)殱崒W(xué)習(xí)深度分銷、向可口可樂(lè)學(xué)習(xí)預(yù)售制、向康師傅學(xué)習(xí)渠道精耕等，這些思想和模式對(duì)后來(lái)中國(guó)企業(yè)成功踐行深度分銷具有深刻的啟蒙意義。