IP，就是用戰(zhàn)術的勤奮掩飾戰(zhàn)略上的懶惰。

聯名不當導致的品牌形象受損也時有發(fā)生。比如今年喜茶王“榨”油柑與威猛先生的聯名，引發(fā)了消費者的生理不適，總感覺喝出了威猛先生的味兒。對喜茶來說，也許是時候把控一下靈感邊界了。

聯名這把雙刃劍，用得好，就是1+1＞2；用不好，就可能讓消費者產生低俗、土氣的印象；如果聯名不夠出彩，也可能毫無水花。

02 在聯名前，食品品牌需要謹慎思考這4個方面

既然聯名是把雙刃劍，品牌在做之前就要想清楚：這個聯名真的適合我嗎，必須要做嗎，做了有什么好處？

要判斷一次聯名機會是否可行，就必須要有一套通用的衡量準則。

首先，判斷兩個品牌價值觀是否一致，從價值觀角度判斷能不能做。

品牌的價值觀代表了品牌文化的內核，是品牌的DNA。沖撞的品牌價值觀會影響用戶對其中某一品牌的形象認知，引發(fā)輿論危機或造成粉絲“脫粉”。

今年某電子煙品牌宣稱其將與敦煌博物院推出聯名款產品，引發(fā)網友對敦煌博物館差評。作為文創(chuàng)類重點IP，敦煌博物院如果與電子煙產品聯名，可能被理解為一種變相的支持，導致青少年將電子煙作為一種“潮流”“文化”加以推崇，忽視其危害，后果難以評估。

雖然最終敦煌博物館表示為授權方未經博物館審核，私自授權，已要求立即停止相關宣傳并就負面影響公開向公眾致歉。但對敦煌博物館已造成負面影響。

對于食品企業(yè)來說，無論是關乎國計民生的米面糧油，還是日常休閑零食飲料，都是安全、健康的代名詞，其聯名合作品牌必須能夠與其核心價值觀一致，才具有實施聯名的可能性。

其次，聯名要符合品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，從品牌戰(zhàn)略角度思考怎么做。

品牌每一次聯名營銷都要有明確目標，無論是為品牌提升知名度還是為新產品導流，目標越明確，對合作對象、創(chuàng)意概念的判斷就越精準?；诎l(fā)展階段不同，聯名目的也有差異。

永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮在FBIF2021論壇提到，公司創(chuàng)立時只有30萬啟動資金，在2015-2018年永璞咖啡主要的任務是活下來。因此，品牌開展了大規(guī)模的聯名活動來增加品牌曝光，成功破圈。但2019年之后，品牌做了重大調整，從追求活下來變?yōu)榛畹煤?。一方面減少聯名款數量，將聯名款銷售體量從60%降至10%；另一方面聯名更關注永璞品牌及產品自身，開發(fā)出“石端正”這一自有IP，打造屬于品牌自己的超級符號。

樂樂茶副總經理郭思含也在FBIF2021論壇表示，樂樂茶聯名主要目的是作為內容營銷的一環(huán)，幫助品牌做爆款、為新品導流，更關注于通過聯名產品傳遞key message給消費者。