相比于非手寫體，人們對(duì)手寫體的感知會(huì)更為優(yōu)雅，有相關(guān)研究指出，華麗、優(yōu)雅的手寫體適合諸如香水、珠寶等奢侈品牌;而大膽、重黑色的書面體則更為適合建筑材料等實(shí)用品牌?？煽诳蓸返臉?biāo)識(shí)幾經(jīng)變化，但其手寫體的字體形象經(jīng)典不衰，手寫體不僅區(qū)別于印刷體的同質(zhì)化，字母的連貫性形成白色波狀的曲線構(gòu)成一種連續(xù)變化的效果，給人一種液體流動(dòng)之感，如此獨(dú)一無二的字體設(shè)計(jì)，彰顯了可口可樂獨(dú)一無二的品牌個(gè)性。但于1985年，可口可樂由于自身市場(chǎng)策略的改變，推出了“New Coke”飲料，放棄了之前的手寫體標(biāo)識(shí)，采用“Coke”標(biāo)識(shí)，這一做法并未讓可口可樂達(dá)到預(yù)期目的，反而飽受消費(fèi)者譴責(zé)。

　　形狀設(shè)計(jì)——傳遞品牌態(tài)度

　　標(biāo)識(shí)形狀的設(shè)計(jì)特征可以描述為長(zhǎng)寬比、角度大小、邊框有無、穩(wěn)定與否等，其中一些細(xì)微、基本的形狀特征變化就足以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生出人意料的影響。研究表明，標(biāo)識(shí)字體的長(zhǎng)寬比可以明顯改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)甚至品牌態(tài)度，長(zhǎng)方形相比正方形的品牌標(biāo)識(shí)形狀，會(huì)讓消費(fèi)者感知到該產(chǎn)品能夠使用的時(shí)間更長(zhǎng)。

　　因此，對(duì)于紅酒、電池、香水等注重收益時(shí)間的企業(yè)而言，采用長(zhǎng)方形的品牌標(biāo)識(shí)更為有利;而對(duì)于藥品、技能培訓(xùn)等關(guān)注成本時(shí)間的品類而言，營(yíng)銷策略上采用1∶1的正方形品牌標(biāo)識(shí)形狀則更有幫助。妮維雅(NIVEA)在其100年誕辰之際，開始轉(zhuǎn)變品牌形象的計(jì)劃，由原有長(zhǎng)方形的標(biāo)識(shí)，更新為藍(lán)色圓底白字的正圓形標(biāo)識(shí)(如圖3所示)。品牌標(biāo)識(shí)的更換也是出于品牌改造的戰(zhàn)略思考，回歸成功的護(hù)膚品上。采用正圓形的品牌標(biāo)識(shí)，也符合妮維雅追求成本時(shí)間的需求。正如妮維雅的母公司Beiersdorf宣稱：“新標(biāo)識(shí)能夠讓全球消費(fèi)者更好地識(shí)別妮維雅品牌，認(rèn)可其專注于呵護(hù)皮膚的品牌價(jià)值和功能效益?！?

　　其次，市場(chǎng)上的品牌標(biāo)識(shí)形狀多表現(xiàn)為拐角或圓潤(rùn)。消費(fèi)者對(duì)圓形標(biāo)識(shí)的感知為柔性，認(rèn)為其更易于接近，從而消費(fèi)者會(huì)推斷該產(chǎn)品會(huì)更為舒適;拐角標(biāo)識(shí)給消費(fèi)者的感知是硬度，類似的消費(fèi)者的品牌感知為耐用型;獨(dú)立型自我人格的消費(fèi)者對(duì)拐角形狀的標(biāo)識(shí)更為偏好，而互依型自我人格的消費(fèi)者更為偏好圓潤(rùn)形標(biāo)識(shí)。因此企業(yè)可以根據(jù)品牌態(tài)度訴求運(yùn)用相應(yīng)的標(biāo)識(shí)形狀，采用拐角形的品牌標(biāo)識(shí)可以提高品牌耐用性的感知，圓潤(rùn)形的標(biāo)識(shí)可以提升品牌柔性的感知;可以根據(jù)消費(fèi)者獨(dú)特性需求水平情景式地采用不同形狀的標(biāo)識(shí)，比如藝術(shù)節(jié)、創(chuàng)意周等活動(dòng)可以采用拐角形標(biāo)識(shí)，中秋節(jié)、春節(jié)等親友團(tuán)聚的節(jié)日可以采用圓潤(rùn)形標(biāo)識(shí)。其中樂高(LEGO)的品牌標(biāo)識(shí)(如圖4)，采用的是紅底正框白字的標(biāo)識(shí)，字體采用圓潤(rùn)的手繪式字體，拉近與消費(fèi)者之間的心理距離;而拐角邊框的添加不僅呼應(yīng)經(jīng)典的小方塊，還體現(xiàn)了其探索世界的態(tài)度，永遠(yuǎn)追求個(gè)性、創(chuàng)意和不凡。